Quando decidiu emendar uma viagem de trabalho com um fim de semana na Oktoberfest em Munique, na Alemanha, o empresário e economista José Luiz Franzotti não teve dúvidas sobre a roupa que vestiria.

Em vez de trajes bávaros, escolheu uma camisa verde e amarela do Mirassol, time do noroeste paulista a 450 quilômetros da capital do estado.

A escolha, aparentemente banal, transformou Franzotti em uma celebridade improvisada naquela noite. Sempre que um brasileiro cruzava seu caminho na festa, pedia uma foto.

O escudo no peito explicava a comoção: em 2025, o Mirassol havia se tornado o time mais improvável — e mais querido — do Brasileirão, com vaga garantida na Libertadores e uma campanha que furou o eixo Rio-São Paulo. O carinho pelo time, porém, não foi o único motivo pelo qual o empresário usou a roupa na festa. No centro da camisa, no lugar de maior destaque da vestimenta, estava também o nome da empresa que Franzotti dirige há quase 50 anos: a fabricante de bebidas, principalmente refrigerantes, Poty.

A Poty é hoje o melhor exemplo de como marcas regionais podem ganhar projeção nacional com um marketing bem azeitado.

O nome estampado no centro da camisa do clube já está lá há 18 anos, um intervalo longuíssimo para os padrões do marketing esportivo brasileiro.

“No futebol brasileiro, é muito raro ver patrocínios tão longevos”, diz Eduardo Corch, professor do Insper e especialista em marketing esportivo. “Muitas marcas têm dificuldade de enxergar o patrocínio do futebol como uma maratona, e não como uma corrida de 100 metros.”

No caso da parceria entre a Poty e o Mirassol, não houve bem uma tese sofisticada nem uma planilha de retorno. A Poty fornecia bebidas para a rede de supermercados de Juninho Antunes, também gestor do clube de futebol. Em 2007, veio o pedido para ajudar a sustentar o time da cidade.

“Era mais gratidão do que estratégia”, diz Franzotti. “Ele sempre abriu espaço pra gente nos supermercados dele. A gente retribuiu apoiando o clube.”

O gesto virou ativo. Aos poucos, Franzotti viu no esporte uma maneira inteligente e saudável de atrelar a marca de bebidas.

Hoje, a empresa patrocina mais de 20 clubes, a maioria do interior paulista. Com a ascensão meteórica do Mirassol na Série A, a marca passou a ocupar um espaço nobre no noticiário esportivo, nas transmissões de TV e nas redes sociais. Vieram propostas de casas de apostas dispostas a pagar até três vezes mais pelo patrocínio. Franzotti chegou a liberar o clube para aceitar. O Mirassol recusou — e manteve a Poty, em reconhecimento aos anos em que a empresa seguiu ao lado do time, mesmo quando ele nem sequer figurava em divisões nacionais.

“Parcerias longas podem até não ser comuns nos outros clubes, mas no nosso é”, diz Juninho. “Gratidão é um conceito do Mirassol.”

Um jogo bilionário

A visibilidade no futebol encontrou uma empresa já em plena fase de expansão.

Em 2024, a Poty rompeu a barreira de 1 bilhão de reais em receita e, em 2025, avançou para cerca de 1,1 bilhão.

A maior parte desse faturamento vem dos produtos próprios.

A companhia reúne um portfólio de quase 80 itens, entre refrigerantes, águas, isotônicos, energéticos, destilados e cervejas. Em volume, porém, o principal motor está no braço industrial, produzindo e envasando bebidas de terceiros — prática conhecida no setor como co-packing.

Hoje, a Poty é a maior co-packer do país e atende praticamente todas as grandes companhias do setor, de energéticos a bebidas vegetais, com contratos que exigem controle de qualidade e rastreabilidade em tempo real.

“O conceito mudou”, diz Franzotti. “Antes, grandes marcas não aceitavam produzir fora. Hoje, o co-packer virou parte da estratégia — e nós ganhamos a confiança delas.”

O crescimento veio acompanhado de investimento pesado. Só nos últimos três anos, foram mais de 400 milhões de reais aplicados em equipamentos, novas linhas e modernização de processos. O esforço permitiu dobrar a capacidade produtiva, ampliar exportações para a América Latina e ultrapassar a marca de 6 milhões de caixas produzidas por mês.

O próximo passo já está em curso: a companhia prepara a maior linha de sua história, com entrada em operação prevista para este ano e capacidade de triplicar a produção.

Qual é a história da Poty

Antes de virar a maior co-packer de bebidas do país e cruzar a marca de 1 bilhão de reais em receita, a Poty se parecia mais com um ateliê de refrigerantes do que com uma indústria.

Fundada em 1951, em Potirendaba, uma cidadela de 18.000 habitantes a 40 quilômetros de Mirassol, a produção era manual, quase caseira.

“Era tudo feito à mão: lavava garrafa, misturava xarope com colher, colocava tampa no pé”, diz José Luiz Franzotti.

A virada começou em 1977, quando a família Franzotti assumiu o comando do negócio. José Luiz e o irmão Humberto tinham acabado de ultrapassar a faixa dos 20 anos de idade quando decidiram apostar tudo na pequena fábrica de Potirendaba.

Filhos de um pedreiro e de uma dona de casa de Tabapuã, cidade distante 50 quilômetros da atual sede, haviam começado a trabalhar cedo, primeiro em viveiros de mudas, depois numa gráfica montada com a ajuda do pai. Para comprar a Poty, venderam a gráfica e convenceram os pais a abrir mão do único bem da família: a casa onde moravam. A mudança foi coletiva. Todos se mudaram para Potirendaba e se envolveram na operação. O pai buscava lenha para as caldeiras. A mãe, dona Elza, cuidava da casa e da fábrica, fazendo café e bolo para os funcionários.

“A gente não sabia nada de refrigerante. Aprendeu tudo fazendo”, diz José Luiz.

A primeira virada de chave veio nos anos 1980, quando a Poty contou com o apoio do Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), de Campinas, para ajudar a elevar o padrão técnico da produção.

Depois, no início dos anos 1990, quando a empresa inaugurou seu atual parque industrial. Foi ali que surgiu o primeiro grande contrato como terceirizada.

A Brahma buscava um parceiro para envasar o Guaraná Brahma e o Guaraná Skol. O acordo durou cinco anos e teve um efeito colateral decisivo: como estava desativando fábricas, a cervejaria ofereceu equipamentos usados — tanques, filtros, empilhadeiras — com condições facilitadas.

“A fábrica nova já nasceu em outro padrão por causa disso”, diz Franzotti.

Quando o contrato terminou, após a fusão da Brahma com a Antarctica, a Poty continuou investindo em novas linhas e passou a ser procurada por outras marcas. Aos poucos, consolidou-se como a principal fornecedora industrial do país. Em 2025, 65% da produção da empresa foi para negócios de terceiros.

O crescimento acelerado levou a Poty a fazer um movimento pouco comum entre fabricantes regionais de bebidas: verticalizar a operação.

Nos últimos anos, o grupo passou a construir um ecossistema industrial próprio, que vai da produção de insumos à reciclagem de embalagens. Criada em 2008, a Poty Ambiental assumiu a frente de logística reversa e economia circular: hoje opera em 22 municípios, mantém cerca de 80 ecopontos e já retirou mais de 23.000 toneladas de garrafas PET do meio ambiente.

Na outra ponta da cadeia está a Sabores Vegetais do Brasil, instalada em Manaus, responsável pela produção de aromas e extratos usados nos produtos da companhia.

A unidade ganhou protagonismo ao desenvolver, em parceria com a Embrapa, uma variedade mais resistente e produtiva de guaraná, cultivada por agricultores familiares da região amazônica. O projeto ampliou a renda no campo, elevou a qualidade da matéria-prima e levou a empresa a investir em novas áreas de plantio. A lógica é clara: reduzir dependências externas, ganhar escala e controlar etapas estratégicas da cadeia produtiva em um setor cada vez mais competitivo.

Verticalização e marketing

A lógica da verticalização ganha ainda mais sentido porque, embora produza volumes crescentes para terceiros, é nas marcas próprias que a Poty captura margem e constrói valor de longo prazo. Daí a decisão de fortalecer o portfólio próprio — e usar o esporte como principal artilheiro dessa estratégia.

“Começamos apoiando o Mirassol por uma relação pessoal, mas aos poucos entendemos que o esporte conversa diretamente com valores como família, saúde e convivência”, diz Franzotti. “Virou o canal natural para dar visibilidade às nossas marcas.”

Nos últimos anos, o Guaraná Poty estampou a camisa de clubes como São Paulo e Corinthians e, no interior paulista, mantém presença em mais de 20 times, do Votuporanguense, que disputa a Série B do Campeonato Paulista, ao Ferroviária, da Série C do Campeonato Brasileiro, além de equipes de basquete e vôlei.

“O investimento no esporte gera um reconhecimento de marca que muitas vezes o marketing tradicional não alcança”, diz José Carlos Brunoro, uma das principais referências em marketing esportivo no Brasil e CEO do Vital. Foi ele um dos responsáveis pelo patrocínio da Parmalat, de leite, ao Palmeiras. O patrocínio colocou a empresa no mesmo patamar da Nestlé em reconhecimento de marca. “O patrocínio de um time é um ativo institucional que gera valor emocional e reduz o custo de aquisição de clientes das empresas patrocinadoras.”

A estratégia se espalhou pelo portfólio. A água mineral Levity é patrocinadora do Santos. Já a A9, marca de água em caixa posicionada no segmento premium, avançou para vitrines de alcance nacional: tornou-se patrocinadora do Palmeiras e do Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1. Distribuída principalmente por redes hoteleiras e canais de alto giro, a A9 encontrou no esporte de elite o território ideal para reforçar sua imagem. 

O melhor exemplo dessa estratégia, porém, segue sendo a relação com o Mirassol.

Trata-se de um vínculo tão longevo que o clube nem sequer cogitou retirar a Poty do espaço nobre da camisa quando as casas de apostas passaram a dominar o mercado de patrocínios esportivos.

No último Brasileirão, dos 20 times da Série A, apenas dois não tinham uma bet como patrocinadora master: o Red Bull Bragantino e o Mirassol.

No caso do clube do interior paulista, não foi por falta de propostas.

“Teve casa de apostas oferecendo até três vezes mais do que a gente recebe hoje para ocupar todo o espaço da camisa, mas nem consideramos”, diz Juninho Antunes, gestor do clube. E olha que as propostas costumam ser bem tentadoras.

O contrato da Betano com o Flamengo supera 260 milhões de reais por temporada — cerca de 18 vezes mais do que toda a receita de patrocínios do Mirassol no ano passado, próxima de 15 milhões de reais.

“A entrada das bets inflacionou o mercado”, afirma Eduardo Corch, do Insper. “Para marcas de outros setores, competir por espaço ficou muito mais caro.”

O Mirassol se blindou de duas formas: manteve a aposta em parceiros históricos — aceitando uma casa de apostas apenas em espaço secundário — e organizou as finanças. O clube opera praticamente sem dívidas.

O desafio aumenta em 2026, com a estreia na Libertadores e o inevitável crescimento da folha salarial. Ainda assim, a relação com a Poty permanece intocada: o contrato de patrocínio master já está renovado para a próxima temporada.

“Eu brinco que a Poty e o Mirassol estão crescendo juntos”, diz Juninho Antunes.

Percepção compartilhada por Franzotti. Na semana em que conversou com a EXAME, no final de novembro, Franzotti tinha repetido um hábito que ficou comum no ano: pegou o carro depois de um dia de trabalho, vestiu a camisa que o fez famoso em Munique, dirigiu meia hora até Mirassol e viu o time ganhar em casa. Na vitória por 3 a 0 sobre o Ceará, as câmeras de televisão captaram a festa dos jogadores — e, junto, exibiram para todo o Brasil o nome estampado no peito da camisa. Vitória dupla para Franzotti: golaços do Mirassol, e golaço da Poty.

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