Em 2020, no auge da pandemia, a baiana Vanessa Lucian começou a notar um padrão curioso: embora as festas de casamento tenham sido canceladas, os casamentos no cartório continuavam — e as noivas apareciam vestidas de maneira improvisada. “Vi gente casando de -jeans. Fui aos cartórios perguntar por quê. A resposta era sempre a mesma: não tinha onde comprar um vestido apropriado.” Foi assim que surgiu a Noiva no Civil, primeiro como loja online e, poucos meses depois, com um ponto físico em Santo André, na grande São Paulo. O principal objetivo: vender vestidos de noiva a preços acessíveis, principalmente para quem quer casar somente no civil.

A demanda cresceu rápido. Vanessa abriu uma segunda loja em Osasco, na chamada “Rua das Noivas”, e encheu as araras com mais de 1.000 modelos, de vestidos de noiva a trajes para festa. A aposta parecia certeira, até o crescimento estagnar. No ano passado, com o faturamento travado e os vídeos nas redes sociais perdendo tração — ela viralizava com dancinhas vestida de noiva — , Vanessa decidiu abrir as portas e os bastidores do negócio para o Choque de Gestão, reality da EXAME em que grandes empresários ajudam pequenos empreendedores a crescer.

Quer receber mentoria de grandes CEOs? Inscreva sua empresa no Choque de Gestão

Escalada para ajudar Vanessa, a investidora Monique Evelle sacou um problema antes mesmo de entrar na loja: em uma rua cheia de vitrines parecidas, por que alguém escolheria justamente a da Vanessa? “Estou contando pelo menos dez lojas parecidas. Isso gera um problema de percepção de marca”, diz. Dentro da loja, outro ponto chamava atenção: o excesso de variedade deixava o espaço poluído, dificultava a experiência da cliente e travava o capital de giro. “A noiva chega num momento muito indeciso, e vê mais de 1.000 SKUs. O risco de ela ficar mais indecisa e não comprar é grande”, afirmou a investidora. A principal recomendação de Monique foi clara: a marca precisava de foco. Menos volume, mais curadoria. Menos “ter tudo”, mais “ajudar a decidir”.

Desde a gravação, Vanessa vem colocando em prática esse plano. Começou a cortar modelos com pouca saída, reorganizou o layout da loja e iniciou um processo de rebranding com apoio da própria Monique. A comunicação nas redes sociais está sendo reformulada, e a identidade visual será atualizada. Uma dica importante de Monique — que a comunicação precisa ter recorrência — está sendo seguida à risca. Para 2026, o plano é claro: menos araras lotadas, mais “loja memorável”. A ideia é que ninguém mais case de jeans. Pelo menos, não por falta de opção.

---

DICA DA MONIQUE EVELLE → Dedique energia e tempo para se diferenciar. Aposte em produtos de maior sucesso, tenha uma comunicação de marca resistente e trabalhe pensando na margem, não apenas no faturamento.

---