São Paulo - Primeiro, foram livros e discos. Depois, aparelhos eletrônicos, roupas, sapatos, perfumes e vinhos. Nos últimos anos, os brasileiros foram se acostumando a comprar de tudo pela internet. Em 2013, o varejo online cresceu 25% e chegou a um faturamento de 28 bilhões de reais. Mas um setor  continuava de fora: o de móveis.

Nenhuma das grandes varejistas online escolheu vender camas, sofás e guarda-roupas como prioridade. E nenhuma das redes varejistas de móveis fez grandes investimentos para vender seus produtos pela rede. É natural: quem em sã consciência compraria um sofá de três lugares sem sentar nele antes?

Enquanto faziam um MBA nos Estados Unidos, os engenheiros paulistanos Victor Noda, Marcelo Marques e Mario Fernandes encasquetaram que havia ali uma oportunidade. Em novembro de 2011,  lançaram a varejista de móveis online Mobly, em São Paulo. E não é que a turma começou a comprar sofá pela internet?

Em 2013, a Mobly faturou 120 milhões de reais — mais do que o dobro do ano anterior. Hoje, vende 15 milhões de reais ao mês. Em dois anos, a empresa recebeu 80 milhões de reais em investimentos e ganhou sócios como a alemã Rocket, o banco JP Morgan e a bilionária família venezuelana Cisneros.

Segundo executivos que conhecem os detalhes dessas transações, a Mobly foi avaliada em cerca de 500 milhões de reais na data do último aporte, feito pelos Cisneros.

Como eles conseguiram ir do zero aos 100 milhões em tão pouco tempo? O maior feito dos três estudantes que fundaram a Mobly foi desatar um nó logístico que afugentava os varejistas tradicionais. Imagine a complexidade e o custo de mandar fabricar um guarda-roupa em Bento Gonçalves, na Serra Gaúcha, para depois entregá-lo a um cliente em Ji-Paraná, no interior de Rondônia.

Antes de inaugurar o site, os fundadores da Mobly passaram seis meses treinando as empresas de entrega e escolhendo os fornecedores de móveis (que hoje somam 500). A variedade de móveis chega a 45 000 modelos. O sistema de entrega foi inspirado na varejista americana Wayfair, que faturou 1 bilhão de dólares em 2013 vendendo móveis pela internet.

A Wayfair tem 12 000 fornecedores e nenhum centro de distribuição. Os produtos vão das fábricas diretamente para a casa dos clientes. A Mobly adotou um modelo misto. Os itens menores e com mais pedidos, como cadeiras e utensílios de cozinha, ficam estocados em um galpão em Jundiaí, no interior de São Paulo.

Já camas e armários são encomendados após a compra e podem levar até 30 dias para ser entregues. “As pessoas já estão acostumadas a esperar pela entrega dos móveis mesmo nas lojas tradicionais”, diz Victor Noda, presidente da empresa. Para quebrar a resistência dos consumidores, a Mobly fotografa todos os móveis em três dimensões. 

Os clientes também têm a opção de ver como eles vão ficar em um ambiente real. Está em desenvolvimento, agora, uma tecnologia que permitirá ao consumidor enviar uma foto de sua sala para testar como ficaria o ambiente com determinado móvel. 

O crescimento da Mobly mostra bem como funcionam as coisas na internet brasileira hoje. Há uma corrida para criar os líderes de cada nicho. E, nessa fase, investidores e empresários sabem que é preciso gastar dinheiro sem medo. Por isso, a sociedade inicial com a alemã Rocket foi essencial para que a Mobly crescesse desse jeito.

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Os alemães investiram 5,5 milhões de euros cinco meses antes de o site ir ao ar. A associação fez com que os três fundadores tivessem acesso à tecnologia usada pela Rocket em seus mais de 70 sites de comércio eletrônico mundo afora. Por exemplo, aquela já tradicional forma de identificar o gosto dos clientes pelas buscas feitas na internet — para depois sugerir uma cadeira que lhe apeteça.

O preço a pagar pelos fundadores da Mobly foi uma diluição brutal. Hoje, os três empreendedores têm uma fatia somada estimada em apenas 6% das ações. “Para ter sucesso na internet, é preciso crescer rapidamente e dominar espaço”, diz Victor Kong, presidente da divisão de investimentos da família Cisneros.  

Se tudo der certo, os sócios esperam começar a ter lucro até o fim de 2014. Até agora, a Mobly está no prejuízo, situação compartilhada pelos diversos sites de comércio eletrônico brasileiros.

Na Alemanha, a varejista de móveis Home 24, criada um ano antes da Mobly pela Rocket, também não dá lucro. “A Rocket é conhecida por financiar negócios que crescem com enormes investimentos em marketing e demoram a dar lucro. A Mobly está na fase de provar que pode dar esse salto”, diz um executivo do setor.

Concorrência

Nessa nova fase, as coisas devem ficar complicadas, porque o varejo de móveis pela internet já não é mais tão despovoado. Segundo a consultoria E-bit, os móveis estão entre os produtos com maior crescimento de vendas na rede. Em 2012, respondiam por 8,5% de tudo o que era comprado pela web, ante 7,2% em 2011.

Uma das empresas que mais crescem é subsidiária brasileira da alemã Westwing, especializada em promoções relâmpago. Os móveis ficam à venda apenas por alguns dias, o que estimula a compra por impulso. A empresa atua em dez países e faturou 450 milhões de euros em 2013.

O Brasil, onde chegou em 2012, já é seu segundo maior mercado. Outra novata é a Oppa, fundada no fim de 2011 pelo alemão Max Reichel. Ao contrário da Mobly, a Oppa tem uma equipe de 25 pessoas que desenha seus móveis e, depois, terceiriza a produção para 120 fabricantes.

Para quem quiser ver os produtos pessoalmente, a Oppa abriu cinco showrooms em São Paulo e no Rio de Janeiro. Entre seus investidores está o bilionário americano Peter Thiel, criador do serviço de pagamentos PayPal. Os fundadores da Mobly desbravaram um mercado. Infelizmente para eles, a concorrência chegou antes do lucro.