João Paulo Ferreira, presidente da Natura: lojas físicas e canal online complementam trabalho das consultoras (Germano Lüders/Exame)
Da Redação
Publicado em 16 de agosto de 2018 às 11h19.
Última atualização em 16 de agosto de 2018 às 22h55.
A relação dos consumidores com os produtos da Natura sempre foi de proximidade. A companhia se estabeleceu no mercado como uma marca de cosméticos entregues de porta em porta por suas vendedoras, chamadas de “consultoras”. Porém, a mudança do perfil do consumidor — cada vez mais exigente e conectado à tecnologia —, aliada ao avanço das concorrentes, motivou a reformulação da estratégia de negócios. Surgiu, então, no ano passado um modelo que a Natura batizou de “venda por relações”, em lugar da “venda direta”. Com o novo modelo, a empresa criou um plano de crescimento para as consultoras, oferecendo benefícios maiores de acordo com o volume de vendas. Além disso, as consultoras que mais se destacam e desejam empreender contam com o apoio na abertura de franquias chamadas Aqui tem Natura, ampliando a presença da marca em lugares onde as unidades físicas não chegariam.
O aumento da presença da Natura no mercado brasileiro vai além das lojas. A empresa aposta na estratégia de multicanal, atendendo o consumidor em qualquer ponto de venda, seja offline, seja online. A companhia oferece os produtos em canal de comércio eletrônico, além da revenda online pelas consultoras — que mostram seus produtos em sites próprios na Rede Natura, uma plataforma que funciona como um marketplace. “Somos uma rede social há 50 anos, que funcionava somente no offline. Com a transformação digital, essa rede agora está online”, afirma Ferreira. Após um ano da implantação do comércio eletrônico, as vendas online representam 4% da receita da companhia. “Todas as mudanças foram um desdobramento planejado. Com isso, conseguimos levar a Natura para diferentes lugares.”
As mudanças começam a surtir efeito. Em 2017, a Natura faturou 1,8 bilhão de dólares, quase 1% mais do que em 2016 — uma vitória, já que nos quatro anos anteriores a receita havia encolhido. O lucro foi de 203 milhões de dólares — mais que o dobro do obtido no ano anterior —, gerando um retorno de 35% sobre o patrimônio líquido. Em outro movimento, o grupo Natura concretizou neste ano a compra da The Body Shop, companhia de cosméticos de origem inglesa. Presente em mais de 60 países, a empresa abre um novo mercado para a Natura, já que sua base de clientes é diferente da brasileira. A The Body Shop se junta à Aesop, marca australiana adquirida em outubro de 2012 e focada em cuidados com a pele, para formar a Natura & Co. Em menos de um ano juntas, a The Body Shop e a Aesop já representam cerca de 40% do faturamento líquido do grupo. “Imagina só o que conseguiremos fazer daqui para a frente”, diz Ferreira.