Numa viagem aos Estados Unidos em maio do ano passado, o acionista e vicepresidente do conselho de administração da construtora Camargo Corrêa, Luiz Roberto Nascimento, zapeava a TV no quarto do hotel quando parou para assistir a um documentário no canal Discovery. O programa sobre os desafios para erguer a usina hidrelétrica de Hoover Dam, construída nos anos 30 no estado americano de Nevada, impressionou o executivo. De volta ao Brasil, Nascimento sugeriu ao comando da empresa fazer o mesmo com as áridas histórias por trás das obras da Camargo Corrêa. “Somos a maior construtora de hidrelétricas do mundo e pouca gente sabe disso”, diz ele. No início de novembro, a companhia deu o primeiro passo para tentar mudar essa percepção com a estreia, no mesmo canal Discovery, de um documentário que relembra a construção da usina de Itaipu, em Foz do Iguaçu — que, 28 anos após sua inauguração, ainda é a maior hidrelétrica do mundo em produção de energia. O filme faz parte de uma série sobre grandes desafios de infraestrutura batizada de Como Se Resolve. “É a primeira iniciativa de comunicação da marca na TV em mais de 70 anos de existência”, diz Nascimento.

O projeto tem peso simbólico por duas razões. Em primeiro lugar, representa o ingresso da Camargo Corrêa num movimento com cada vez mais adeptos entre anunciantes — o branded content, ou “marketing de conteúdo”. Segundo especialistas, trata-se de uma forma eficiente e barata de conversar com o público, em que a marca aparece no contexto de um programa de entretenimento. Além disso, o programa marca o início de uma nova postura de comunicação da construtora. Enquanto os episódios da série vão ao ar, a Camargo planeja a veiculação de sua primeira campanha institucional, que deve ser exibida até o início de 2011, também em canais de TV fechada (a companhia não informa o investimento). “É hora de expor mais a marca, sobretudo para possíveis parceiros no Brasil e lá fora”, afirma Nascimento.

Nova postura

A iniciativa começou a tomar corpo após uma conversa em setembro de 2009 com os executivos da Discovery Networks no Brasil. “Enxergamos uma oportunidade comercial e, ao mesmo tempo, a chance de gerar um conteúdo interessante para o público”, diz Raul Costa, vice-presidente de vendas da Discovery no Brasil. Após o acerto comercial, que incluiu um pacote de patrocínio da Camargo Corrêa à programação do canal, num investimento estimado em 1 milhão de reais, foi elaborado um roteiro a quatro mãos. As filmagens tiveram início em março. (Além de Itaipu, a hidrelétrica de Porce III, em fase final de construção pela Camargo Corrêa na Colômbia, também será tema de episódio da série.) Durante 45 dias, cerca de 20 profissionais da produtora argentina Cuatro Cabezas circularam por casas de máquinas e escritórios das duas usinas, localizadas no Paraná e nos Andes colombianos. Ali entrevistaram funcionários da empreiteira, políticos e personalidades que participaram da história das obras.

O esforço de construção de imagem faz sentido ao se acompanhar episódios delicados do passado recente da construtora. Há pouco mais de um ano, a Camargo Corrêa foi alvo de uma ação da Polícia Federal, batizada de Castelo de Areia. Quatro executivos chegaram a ser presos enquanto davam expediente na sede da empresa, em São Paulo. O caso ainda não teve um desfecho. A empresa pede a anulação do processo penal que resultou da operação, alegando que teve origem em denúncias anônimas — e o pedido aguarda julgamento no Superior Tribunal de Justiça.