A Natura vai à guerra

São Paulo - EM 19 de agosto, a fabricante de cosméticos Natura surpreendeu analistas, concorrentes e os próprios funcionários ao anunciar a escolha de Roberto Lima, ex-presidente da operadora de telefonia Vivo, como seu novo presidente.

Ele substituirá Alessandro Carlucci, no cargo desde 2005. Sob o comando de Carlucci, a Natura quadruplicou de tamanho e firmou-se como uma referência em sustentabilidade. Mas, nos últimos anos, a boa reputação não foi suficiente para segurar a concorrência.

Desde 2010, a participação de mercado da Natura caiu de 14,8% para 12,4%. O Boticário, por sua vez, cresceu de 7% para 9,5%. E a anglo-holandesa Unilever saiu de 10,5% para 12%. Enquanto isso, a margem de lucro da Natura caiu 20%. Para os críticos, o modelo de venda direta precisa ser virado do avesso para que o crescimento volte.

Plinio Musetti, presidente do conselho de administração da Natura, diz que a empresa não vai perder a liderança, e que vai lançar novas marcas e investir em novos canais de venda. 

EXAME - O que motivou a escolha de Roberto Lima? 

Plinio Musetti - Há mais ou menos um ano, Alê (Alessandro Carlucci) conversou com o conselho e comigo sobre sua decisão de terminar seu ciclo. Ele está na empresa há 25 anos. Roberto Lima estava no conselho desde 2012 e participou de todas as discussões estratégicas.

Ele tem experiência em outras indústrias. E tem uma química com os acionistas. Quando pensamos nele, não fizemos nenhum processo de recrutamento. É uma pessoa que complementa a Natura. Ele tem experiência internacional e em tecnologia, que são áreas importantes.

EXAME - Por que a Natura não promoveu ninguém de dentro para presidente?

Plinio Musetti - Nossos principais executivos estão em posições novas. Fizemos uma mudança há um ano e meio. O comitê executivo está num momento bom para acelerar a implantação da estratégia. 

EXAME - Que plano o novo presidente vai executar para que a Natura retome seu crescimento? 

Plinio Musetti - Alê e sua equipe apresentaram um projeto estratégico multicanais, multimarcas e multigeografias. A Natura começou muito focada no Brasil e em venda direta. Hoje, 20% da receita está no restante da América Latina, onde crescemos 30% ao ano e já temos 400 000 consultoras.

A marca Natura, com foco em biodiversidade e no Brasil, é um ativo que podemos compartilhar com outras geografias. Vamos nesse sentido. Em novas marcas, a compra da australiana Aesop (em 2012, por 150 milhões de reais) foi o início. Do ponto de vista econômico, tem pouca relevância. Mas achamos que daí podem sair muitas ideias e projetos. Queremos ter um portfólio mais amplo de marcas. 

EXAME - O que vocês têm feito para ampliar os canais além do porta a porta?

Plinio Musetti - A venda direta é a verdadeira rede social. Temos 1,5 milhão de pessoas com as quais interagimos. Vamos continuar apostando nisso. O que não quer dizer que não estamos atentos à evolução das coisas. Um exemplo é a Rede Natura (projeto de venda online). Não é um e-commerce, é uma forma de estreitar a relação com as consultoras.

EXAME - E existe o projeto de produtos para salões de beleza, o que seria uma ruptura na história da Natura...

Plinio Musetti - É um projeto em desenvolvimento. 

EXAME - O país cresce menos e a Natura perdeu participação de mercado. Isso tem a ver com a mudança?

Plinio Musetti - Não tem nada a ver uma coisa com a outra. Jamais faríamos algo abrupto porque o resultado está assim ou assado. Estamos antevendo os desafios que teremos em termos de concorrência. 

EXAME - Para vocês, liderança é importante?

Plinio Musetti - O que nos motiva é liderar no sentido amplo. Provocar uma melhoria na vida das pessoas. Mas obviamente somos competitivos. Conquistamos a liderança com muita competência. E não vamos perdê-la. Continuar como marca preferida dos consumidores é o que garante para o investidor a solidez de seu investimento. 

EXAME - O Boticário, um varejista, foi o concorrente que mais cresceu nos últimos anos. É um sinal de que o porta a porta está no limite? 

Plinio Musetti - Continuamos acreditando na capacidade da venda direta. Ainda temos potencial de crescimento. Mas, para determinado produto, pode ser que haja uma saturação, sim. Por isso, vamos oferecer novos produtos e outras tecnologias para esse canal. 

EXAME - Vocês querem também lançar linhas de produtos mais baratos?

Plinio Musetti - Não gosto muito do termo mais barato. Mas temos projetos para expandir nossa atuação com novas marcas. Nosso posicionamento nas classes mais altas é bastante forte. Temos oportunidades e espaço em outras ­categorias também.