Durante as Olimpíadas de Atenas, a Samsung distribuiu mais de 14 000 celulares para atletas, celebridades e integrantes do comitê organizador. Os aparelhos se comunicavam com uma rede criada especialmente para os Jogos. Mostravam resultados em tempo real e informações práticas, como as condições do trânsito e os horários das competições. A Samsung investiu pesado para estar nas mãos da elite esportiva mundial. Mas foi mais que uma promoção ligada ao evento. A jogada fez parte de um esforço da empresa para ser reconhecida como a melhor fabricante de eletrônicos do mundo.

Índices para chegar lá a Samsung já tem. Só no primeiro semestre deste ano lucrou 5,4 bilhões de dólares, mais que o resultado do ano passado inteiro. Deixou para trás gigantes estabelecidos, como IBM e Microsoft, e assumiu o posto de empresa de tecnologia mais lucrativa do mundo. As vendas do segundo trimestre cresceram mais de 50% em relação ao mesmo período de 2003. A companhia, que há dois anos valia menos da metade que a arqui-rival Sony, hoje supera com folga o valor de mercado da concorrente japonesa. E, pela primeira vez na história da Coréia, uma empresa local vai registrar em 2004 um dos dez maiores lucros do planeta. A meta da Samsung agora é elevar o faturamento, dos 36,4 bilhões de dólares do ano passado, para 80 bilhões dentro de cinco anos.

Até bem pouco tempo atrás, o nome Samsung era associado a mais uma fabricante de chips baratos e a eletrodomésticos de segunda linha. Mas essa imagem mudou muito. Na liderança de segmentos de ponta, como as novas gerações de telefones celulares e as telas planas de cristal líquido, a Samsung se tornou uma empresa admirada mundialmente e um ícone da transformação da economia da Coréia do Sul. No mais recente levantamento sobre o valor das marcas mundiais, realizado pela consultoria inglesa Interbrand, seu nome foi um dos cinco que mais se valorizaram em 2003. Passou de um valor estimado em 10,9 bilhões de dólares para 12,6 bilhões, um crescimento de 16%.

O desafio agora é transformar essa capitalização, tanto financeira quanto de imagem, em um negócio líder. A estratégia já está traçada. Como todas as outras concorrentes, a Samsung se norteia pela convergência digital, nome genérico que se dá à mistura de aparelhos eletrônicos com a tecnologia da internet. O termômetro do sucesso são os telefones celulares, produto que simboliza a virada da Samsung. O objetivo do executivo-chefe Jong-Yong Yun é chegar ao primeiro lugar do mercado mundial desses aparelhos, que movimenta 85 bilhões de dólares por ano. O primeiro lugar em vendas ainda é da finlandesa Nokia, dona de uma fatia de 27,7%. Em segundo lugar está a Motorola, com 14,7%. A Samsung encostou na empresa americana. Segundo o último levantamento global do instituto de pesquisas IDC, aumentou sua participação para 13,9% e deve ultrapassar a concorrente ainda neste ano em unidades vendidas.

Em faturamento, porém, os coreanos já estão em segundo lugar. A estratégia da Samsung agora é desenvolver aparelhos sofisticados, que se pareçam cada vez menos com meros telefones. Ela foi a primeira companhia a lançar um celular que também funciona como um tocador de música no formato MP3. Também esteve entre as primeiras a produzir um telefone capaz de tirar fotos numa resolução de imagem tão boa quanto a das câmeras digitais comuns. O mais recente lançamento da empresa no mercado coreano é um aparelho que recebe dados por satélite e sintoniza 39 canais de filmes e notícias.

Lançar modelos recheados de funções, porém, não é garantia de sucesso no competitivo mercado de celulares. A Samsung tem a vantagem de estar sediada num dos maiores laboratórios tecnológicos do planeta. Com uma população de 48,5 milhões de habitantes es premida numa área pouco maior que o estado de Santa Catarina, a Coréia do Sul incentivou no fim da década passada um agressivo programa de instalação de redes de transmissão de dados pelo país. Sete em cada dez habitantes têm celular. Um em cada cinco tem em casa conexão de alta velocidade com a internet, muitas vezes por meio de fibras ópticas instaladas dentro do próprio apartamento. Se existe um lugar em que a vida digital começa a tomar forma, esse lugar é a Coréia do Sul.

"Os coreanos são ávidos por todo tipo de novidade tecnológica", disse a EXAME o executivo David Steel, vice-presidente da Samsung responsável pelo marketing da área de eletrônicos de consumo, um negócio que representa 13 bilhões de dólares anuais. "Além disso, são ótimos funcionários. Têm um compromisso muito grande com a companhia. Isso ajuda a explicar o sucesso da Samsung." Foi ironicamente um corte de 30% do pessoal, provocado pela crise asiática de 1997, que deu início à virada da empresa. Acabou a idéia de emprego vitalício, e os benefícios aos executivos, que incluíam até mesmo títulos de clubes de golfe, foram cortados.

Por determinação do CEO Yun, a Samsung procurou adotar uma gestão mais parecida com a das rivais ocidentais. Isso incluiu, também, fixar raízes no exterior. A ascensão do inglês Steel, primeiro estrangeiro a chegar a uma vice-presidência na história da empresa, é parte dessa política. Oito centros de pesquisa e desenvolvimento ficam longe da sede (um dos quais funciona no Brasil). Os designs mais ousados são obra de um escritório londrino. O visual, diga-se, é um dos pontos fundamentais do sucesso. Com cinco prêmios, a companhia foi a grande vencedora da última edição do Idea Awards, a principal honraria de design industrial do mundo. Ela também não tem economizado para expor sua marca. Em 2004, o orçamento de marketing deve passar de 1 bilhão de dólares.

Em duas áreas-chave para o futuro da empresa, porém, a questão decisiva é tecnológica. Na primeira, a Samsung é líder mundial. Trata-se da produção dos chips de memória embutidos nos equipamentos digitais. Esse é um dos segmentos que mais crescem na indústria de semicondutores, graças, em boa parte, às câmeras fotográficas digitais e aos tocadores de MP3. A Samsung ultrapassou a Intel como maior fabricante dos cartões de memória usados nesses aparelhos. Mas a disputa ainda está aberta. Cada empresa aposta num padrão. Hoje, a tecnologia da Intel tem mais velocidade. Já a Samsung aposta na maior capacidade.

Outro negócio crítico para o sucesso da empresa coreana são as telas planas de cristal líquido, conhecidas pela sigla LCD. Em 2004, mais de 40% dos monitores de computador vendidos no mundo serão equipados com LCD. No ano que vem, eles ultrapassarão os monitores convencionais de tubo. O passo seguinte será uma grande substituição dos televisores. De olho nesse crescimento, a Samsung criou uma associação com a rival Sony. Cada uma colocou 1 bilhão de dólares na construção de uma nova fábrica. Quando estiver concluída, no ano que vem, será a instalação mais moderna do mundo. O banco Lehman Brothers estima que, se tudo correr de acordo com o planejado, a Samsung-Sony deixará para trás os atuais líderes, o consórcio LG-Philips, e abocanhar nada menos que um terço do mercado. O que nin guém sabe ainda é como andará a oferta até lá. Atualmente a produção já supera a demanda -- somente no segundo semestre deste ano os preços devem cair 20%.

Embora o CEO Yun tenha determinado um isolamento maior entre os diversos negócios do seu chaebol, nome pelo qual são conhecidos os megaconglomerados coreanos, o jeito oriental de fazer negócios ainda representa um desafio para uma empresa que quer se globalizar. Recentemente, a Samsung teve de socorrer uma divisão de cartões de crédito que estava insolvente, e a conta foi de mais de 500 milhões de dólares. Muita coisa mudou para que a Samsung, originária de uma exportadora de alimentos criada nos anos 30, passasse da venda de peixe à tela de cristal líquido -- mas muito ainda vai ter de mudar se a empresa quiser fazer mais do que apenas vender o seu peixe e se manter entre as maiores do mundo.

Rumo ao topo

As metas de crescimento impostas pelo CEO Yun são agressivas

A Samsung faturou 36,4 bilhões de dólares em 2003

Em cinco anos, a empresa quer elevar esse faturamento anual para 80 bilhões de dólares

O lucro da companhia deverá ser de 10,8 bilhões de dólares neste ano, mais que o dobro do lucro de 2003

O investimento em marketing será de 1 bilhão de dólares em 2004, incluindo o patrocínio das Olimpíadas

As origens do sucesso da samsung

Com produtos de consumo inovadores no design e na tecnologia, a empresa ameaça rivais como Sony e Intel

Cristal líquido Ela é a maior fabricante mundial de monitores de tela plana e de cristal líquido, tecnologia que vai substituir os tradicionais tubos

Telefonia celular Ela deve passar a Motorola e se tornar a segunda maior vendedora de celulares do mundo, atrás apenas da Nokia

Memória Ela é líder na fabricação de chips de memória para quase todo tipo de equipamento digital

Eletrônicos Ela vai investir 3,3 bilhões de dólares em pesquisa, desenvolvimento e design de aparelhos, o correspondente a 8,5% de seu faturamento em 2003