São Paulo - Em setembro do ano passado, o executivo paulistano Marcos Bicudo recebeu a maior missão de sua carreira. Ele assumiu a presidência da multinacional holandesa Philips em toda a América Latina — ele já era responsável pela subsidiária brasileira há dois anos, cargo que acumulou com a promoção.

A amigos, disse que começava ali um ciclo de pelo menos cinco anos. Mas, passados dez meses, ficou provado que Bicudo não é lá muito bom de previsão. No fim de junho, a Philips anunciou que o executivo está deixando a empresa.

Em seu lugar, assumirá em setembro o holandês Henk de Jong, atual responsável pela divisão de bens de consumo da Philips na Europa, na Ásia, no Oriente Médio e na África. Presidentes vêm e vão, mas o que chama a atenção no caso da operação local da Philips é a frequência com que isso vem acontecendo.

Incluindo De Jong na conta, a empresa teve cinco presidentes nos últimos cinco anos. Após a aposentadoria de Marcos Magalhães, dono do posto por dez anos, houve uma sucessão de nomes pouco usual para uma empresa do porte da Philips.

Bicudo até que durou muito: foram três anos à frente da companhia. Seu antecessor, o holandês Robert van de Riet, ficou nove meses no cargo. O paulistano Paulo Zottolo, um ano e meio. Henk de Jong assume, portanto, uma cadeira que mal tem esquentado.

O que explica a dança das cadeiras na Philips? Como é de costume em situações desse tipo, o troca-troca constante é sinal de que algo não vai bem. Nos últimos anos, a Philips vem passando por uma difícil transição — que afeta suas vendas no mundo todo. Aquela que era uma das mais importantes empresas de consumo do planeta está tentando se transformar numa líder em equipamentos de saúde e iluminação.

Assolada pela competição com as marcas coreanas, a Philips anunciou no ano passado sua saída do mercado de TVs — a marca foi licenciada para uma empresa chinesa. Apesar de representar cerca de 20% do faturamento da multinacional, a área de TVs perdia dinheiro sem parar — e contribuiu muito para o prejuízo de 1,3 bilhão de euros da Philips em 2011.

Ao mesmo tempo que se livra de seu produto mais importante, a empresa enfrenta problemas no segmento de lâmpadas, que fatura cerca de 2 bilhões de euros, um décimo das vendas totais da Philips.

---

Desde 2009, a empresa vem abandonando as tradicionais lâmpadas incandescentes, proibidas na Europa, e centrando esforços na produção de lâmpadas LED (sigla para diodo emissor de luz, o mesmo tipo de lâmpada usada em eletrodomésticos), mais econômicas e duráveis, porém mais caras.

No primeiro trimestre deste ano, a geração de caixa do segmento caiu 68% em comparação com o mesmo período de 2011. A vida, portanto, não está fácil para a Philips em lugar nenhum.

O Brasil não é a China

Como vem acontecendo com diversas multinacionais (sobretudo as europeias), fases difíceis, como a vivida pela Philips, acabam multiplicando a pressão exercida sobre grandes mercados emergentes, como China e Brasil. O problema, no caso da multinacional holandesa, é que o Brasil não tem sido a tábua de salvação esperada.

Em 2011, as vendas da Philips cresceram 6%. A subsidiária local da alemã Siemens (que, é verdade, também atua em setores como óleo e gás) cresceu 19% no mesmo período. E a operação chinesa da Philips, 13%. “A matriz quer que o Brasil cresça como a China”, diz um alto executivo da subsidiária.

Mas, como fica claro pelo troca-troca na presidência, tem havido um descompasso entre metas e resultados. A participação do Brasil na receita da empresa ficou parada nos 3%, uma estagnação que a matriz não consegue entender.

Segundo atuais e ex-executivos da Philips, a estratégia global da matriz não tem ajudado. Ao contrário do que acontece na Europa, o governo brasileiro começou a tirar as lâmpadas incandescentes das prateleiras somente no dia 30 de junho. A ideia é que elas sejam extintas até 2016.

Como as lâmpadas LED custam quatro vezes mais que as incandescentes, o produto tem demorado a pegar. Desde 2009, a divisão de iluminação tem operado com margem próxima a zero. “O custo inicial do produto é muito alto e há diversos LEDs mais baratos e não regulados no mercado, com os quais não temos condições de competir”, diz Bicudo.

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Iluminação, a representatividade do LED no volume total de vendas do setor ainda é baixa: 0,04%. As incandescentes respondem por uma fatia de 45% — e, seguindo a estratégia global, a Philips não tem mais o produto para oferecer no Brasil.

---

O setor de consumo, que já respondeu por 70% da receita da subsidiária, também vem patinando. As TVs davam prejuízo há uma década. Dos três grandes mercados da Philips, aquele que tem dado alegria é o de equipamentos de saúde, que cresceu 15% no ano passado. Três anos atrás, representava 15% das vendas. Hoje, responde por um terço do faturamento da subsidiária brasileira.

Alguns movimentos internos recentes indicam que a Philips admitiu ter errado onde outras multinacionais acertaram. Na última década, pouco foi feito para adaptar os produtos da companhia ao gosto brasileiro. A popular marca de eletroportáteis Walita, que só existe no Brasil, passou seis anos sem investir em publicidade.

A matriz cogitou, inclusive, extinguir a marca, algo que causou gritaria na subsidiária (mesmo deixada de lado, a Walita divide com a francesa Arno a liderança do segmento). Recentemente, a matriz decidiu voltar a investir na marca. Outro segmento em que a empresa aposta é o de barbeadores, no qual tem só 4% de participação de mercado (o lutador Anderson Silva foi contratado para divulgar os barbeadores Philips).

Outro erro corrigido é a pouca atenção dada até hoje ao Nordeste. A Philips pretende inaugurar em setembro um centro de distribuição na cidade de Santo Antônio, em Pernambuco (a Procter & Gamble, dona da rival Gillette, tem um centro de distribuição no Nordeste desde 2004).

No ano que vem, a empresa ampliará a produção no país de seus aparelhos de ultrassonografia, numa tentativa de baratear os preços em 5%. “A vantagem do De Jong em relação a mim é que ele fala holandês”, diz Bicudo. “Talvez ele consiga atrair mais investimentos para o Brasil.” E permaneça — se tudo der certo — mais tempo sentado na cadeira.