Nova York - Varejistas com lojas físicas estão tentando competir com a Amazon.com e uns com os outros oferecendo o que eles esperam ser o melhor dos dois mundos: vendas online com a opção de retirada na loja, entregas e devoluções.

Quando é bem sucedida, essa chamada compra omni-channel (omnicanal), que permite aos consumidores a escolha de comprar em uma loja física ou online, pode oferecer um serviço melhor, mais estoque e opções de entrega mais rápidas, disseram especialistas em e-commerce no Reuters Global Consumer and Retail Summit, na semana passada em Nova York.

Também é uma das melhores maneiras pelas quais vendedores tradicionais podem buscar competir com a Amazon, cuja presença física é limitada a centros de distribuição.

"A promessa está ali, o potencial está ali, e quando funciona é algo admirável," disse Fiona Dias, em referência à compra omni-channel. Dias é diretora de estratégia da ShopRunner, que fornece serviços de e-commerce para grandes varejistas dos EUA.

Mas apenas alguns varejistas estão fazendo isso bem, disseram os especialistas. Para começar, é caro. Realizar a mudança normalmente requer softwares caros para combinar o estoque online e o da loja. As lojas também precisam ser reconfiguradas para dar aos trabalhadores espaço para empacotar e preparar os pedidos.

A equipe precisa ser treinada novamente para que eles encorajem vendas tanto na loja quanto online, mesmo que eles percam uma comissão em potencial ao vender online. E a estratégia de vendas requer grandes mudanças em como uma organização funciona - compradores de mercadorias para e-commerce e lojas têm operado em separado normalmente.