O presidente dos Estados Unidos Donald Trump costuma usar muito o Twitter para falar de algum adversário ou expressar opiniões polêmicas.

Mas, dessa vez, ele está contra a própria rede social. A briga começou após o Twitter, nesta semana, anexar uma verificação de fato aos tweets do presidente pela primeira vez.

Trump assinou então uma ordem executiva para que os órgãos reguladores federais reprimam empresas que, segundo ele, são preconceituosas com os conservadores e tem um poder incontrolável de moldar as comunicações.

O presidente esclareceu também que procuraria punir outras redes sociais, como Facebook e Youtube a partir do mesmo viés.

Nesta sexta-feira, 29, a discussão entre Trump x Twitter se agravou após a plataforma sinalizar uma publicação na qual o governante dizia que “quando saques começarem, tiros começarão", se referindo aos protestos que estão acontecendo em Minneapolis após George Floyd, um homem negro ter sido morto por um policial branco ajoelhado em seu pescoço.

Segundo a rede social, a mensagem fere as regras de conduta ao exaltar violência.

....These THUGS are dishonoring the memory of George Floyd, and I won’t let that happen. Just spoke to Governor Tim Walz and told him that the Military is with him all the way. Any difficulty and we will assume control but, when the looting starts, the shooting starts. Thank you!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) May 29, 2020

A polêmica traz um questionamento importante: apoiar causas é sempre positivo para os negócios?

Em 2019, uma pesquisa da consultoria Accenture mostrou que no Brasil, 79% dos consumidores querem que empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio-ambiente e política. Além disso, 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes.

Mas, para as empresas, a dificuldade está em se alinhar aos valores de todos. No caso do Twiter, o efeito imediato é a queda das ações entre 5% a 2% nesta manhã.

"Não dá para homogenizar o consumidor, uns apoiam algo que outros não. A empresa, quando se entende como parte de uma sociedade emite opiniões sobre temas sensíveis e tem o risco de perder algo, mas também de se fortalecer a médio prazo", diz Monica Gregori, sócia da empresa de marcas com propósito Cause. Para ela, esse caso vai além, já que a plataforma está seguindo suas regras de comunidade e não apenas se posicionando.

Outro exemplo de polêmcia entre marca e Donald Trump é da Nike. Em setembro de 2018, a fabricante de materiais esportivos divulgou a campanha estampada pelo atleta Colin Kaepernick, com a frase: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. A ação fazia referência ao momento em que o jogador se ajoelhou nos jogos da NFL em protesto a injustiça racial nos Estados Unidos.

Naquele momento, os fãs da marca se dividiram entre apoiadores e detratores, que chegaram a queimar os produtos. No período a empresa sofreu com oscilações nas ações e nas vendas. Mas, ao fim do ano, a receita gerada foi de 36,4 bilhões de dólares, contra 34,3 bilhões do ano anterior. Já o jogador segue sem time até hoje. "Apesar das rejeições iniciais, o efeito negativo foi revertido para a empresa", diz Monica.

Para o Twitter, especialistas imaginam que o efeito seja parecido que o posicionamento seja favorável em breve. "A sociedade americana está mais acostumanda com o posicionamento das marcas. Isso gera um valor positivo e não deve ser diferente desta vez", diz Fabio Mariano, professor de comportamento da ESPM. 

Brandon Borrman, porta-voz do Twitter, respondeu na rede social que a ordem executiva do presidente: “é uma abordagem reacionária e politizada de uma lei histórica e sustentada por valores democráticos. Tentativas de corroer unilateralmente ameaçam o futuro da fala on-line e das liberdades da internet". Enquanto isso, Trump segue compartilhando mensagem de pessoas que concordam com a sua posição. 

Por meio de nota, o Twitter se posicionou: "colocamos um aviso de interesse público neste Tweet, que viola nossa política contra glorificação da violência. Agimos com o objetivo de impedir que outros se inspirassem a cometer atos violentos, mas mantivemos o Tweet porque é importante que o público ainda possa vê-lo, dada a sua relevância para discussões públicas em andamento. Como é padrão neste tipo de aviso, as interações com o Tweet serão limitadas".