A Starbucks pretende aumentar sua divisão internacional de chá para US$ 3 bilhões nos próximos cinco anos e começou a vender sua nova linha de chás, conhecida como Teavana, na região Ásia-Pacífico na segunda-feira, após a entrada dos produtos na China na semana passada.

A China é o mercado da Starbucks que cresce mais rapidamente e a rede de café com sede em Seattle abrirá 500 lojas por ano no país mais populoso do mundo, para chegar ao total de 3.400 lojas em 2019.

A empresa recorrerá à China para dar impulso ao crescimento, concentrando-se na obsessão da China pelo chá, um mercado de 63,2 bilhões de yuans (US$ 9,5 bilhões), quase dez vezes maior do que o do café no país.

Os novos produtos de chá da Starbucks também podem se alinhar à crescente demanda dos consumidores chineses por produtos que visam a fomentar estilos de vida mais saudáveis.

“A tendência da saúde está crescendo com força em toda a Ásia, e como acontece com a maioria das coisas, a adoção de novas tendências na China tende a ocorrer mais rapidamente do que no restante do mundo”, disse Matthew Crabbe, diretor de pesquisa para a região Ásia-Pacífico da Mintel Group.

“Na Ásia, o chá tem uma identidade forte e também se encaixa bem com a visão particularmente asiática da saúde como prevenção, em vez de cura. Por isso, os produtos relacionados com o chá provavelmente terão um crescimento forte”.

Cultura do chá

A Starbucks adquiriu a Teavana, uma linha de chás e casas de chá, em 2012, e afirma que as bebidas se saíram bem em suas lojas nos EUA. Consumidores americanos que buscam opções mais saudáveis de alimentos e bebidas deram um impulso de 12 por cento à divisão de chá no ano passado, e o produto mais vendido, o chá gelado, cresceu 29 por cento.

Na China, o mercado muito maior de consumidores de chá está crescendo cerca de 6 por cento, aproximadamente o mesmo ritmo do café. No caso da Ásia, onde beber chá é um hábito bem consolidado, a Starbucks teve que inventar bebidas com chá em combinações mais ousadas e sofisticadas para chamar a atenção dos consumidores.

“Como a cultura do chá aqui é rica, não podíamos ter bebidas previsíveis ou comuns, senão não poderíamos dar aos consumidores essa sensação de exclusividade e diferenciação”, disse Vera Wang, diretora de inovação da linha de produtos da empresa para a China e a região Ásia-Pacífico, em entrevista na segunda-feira.

Talvez a Starbucks já tenha chegado tarde, porque o crescimento no mercado chinês de chá desacelerou para 5,8 por cento no ano passado, após desacelerar constantemente desde que atingiu uma taxa de crescimento de 18 por cento em 2010, segundo dados da Euromonitor International.

“Sem dúvida, o chá é um mercado maduro na Ásia”, disse Crabbe. “Ele existe há milênios e nós vimos com que velocidade o chá de bolhas foi adotado por consumidores adolescentes em toda a Ásia há vários anos. Mas quando esses consumidores jovens crescem, eles passam para algo mais sofisticado, e é aí que Teavana poderia se encaixar”.