Chicago - A Starbucks vai se tornar embriagante.

A Starbucks ampliará seu cardápio noturno de bebidas alcoólicas e tira-gostos — que inclui tâmaras enroladas em bacon e vinho Malbec — a milhares de filiais, disse o diretor operacional Troy Alstead, em entrevista telefônica. A implantação, que pode ajudar a impulsionar as vendas, levará vários anos, disse.

“Testamos por tempo suficiente em suficientes mercados, e esse é um programa que funciona”, disse. “À medida que implementemos o programa noturno nas filiais, haverá um aumento significativo nas vendas durante esse período”.

A Starbucks vem focando a venda de mais itens não relacionados ao café, como bebidas alcoólicas, sucos, chás Teavana e alimentos, para atiçar o crescimento nos EUA. A empresa também está expandindo e melhorando seu programa de recompensas e seus aplicativos móveis. No início deste mês, a Starbucks disse que iria testar em breve um modo para que os clientes possam fazer os pedidos com antecedência pelo smartphone.

As ações subiram 0,9 por cento para US$ 76,58 as 9hs34 em Nova York. A empresa com sede em Seattle fechou ontem com uma capitalização de mercado de US$57,4 bilhões.

A empresa começou a vender bebidas alcoólicas em outubro de 2010, em uma filial de Seattle. Em janeiro de 2012, a Starbucks disse que ampliaria o teste para até 25 filiais em Chicago, em Atlanta e no sul da Califórnia. Em Chicago, a partir das 16 horas o cardápio inclui opções como macarrão com queijo e trufas, espeto de frango, vinho Chardonnay e fondue de chocolate.

Áreas urbanas

Os alimentos e bebidas da noite, que agora estão disponíveis em 40 filiais, não funcionarão em todas as cafeterias Starbucks, disse Alstead. Ele disse que tiveram sucesso em algumas áreas urbanas, perto de outros restaurantes e teatros, onde as pessoas saem à noite.

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No mês passado, o CEO Howard Schultz encarregou as operações cotidianas à Alstead, para poder se concentrar mais nas iniciativas digitais, móveis, de fidelização e comércio eletrônico. A empresa disse ontem em uma declaração que seu aplicativo móvel de pagamento está se popularizando.

Os pagamentos móveis atualmente correspondem a 14 por cento das transações nas lojas nos EUA, mais do que a taxa de 10 por cento divulgada em julho. A Starbucks também disse que abrirá pelo menos 20 outras filiais Teavana neste ano fiscal.

“A tecnologia móvel é muito importante”, disse Peter Saleh, analista do Telsey Advisory Group em Nova York, em entrevista telefônica. “As empresas que estão ganhando participação são as que têm algum tipo de plataforma digital, móvel: Papa John’s, Domino’s, Starbucks, Dunkin’”.

Programa de fidelização

O programa de fidelização da Starbucks atrai os comensais ao oferecer gratuitamente bebidas, alimentos e refis em troca de pontos acumulados em compras. Os clientes podem pagar com o telefone móvel ou com cartões Starbucks conectados a sua conta.

Como parte da iniciativa para vender mais chás, a empresa começará a oferecer chá chai com a marca Oprah Winfrey no dia 29 de abril nas filiais dos EUA e do Canadá, disse Schultz na reunião anual da empresa, que ocorreu omtem. Winfrey, apresentadora de televisão e empreendedora, experimentou diversas variedades de chás e ajudou a Starbucks a criar a mescla, que inclui chá preto e chá vermelho.

“Foi algo que realmente adorei, que realmente me importou”, disse Winfrey a Schultz na reunião. A Starbucks doará o dinheiro das vendas do chá às instituições de caridade que apoiam a educação juvenil.

A Starbucks comprou a Teavana Holdings Inc. no ano passado em uma transação avaliada em aproximadamente US$ 626 milhões. Desde então, ela vem expandindo a marca e planeja abrir casas de chá em Chicago e em Los Angeles neste ano fiscal.

A Starbucks tem mais de 20.100 filiais em todo o mundo, incluindo cerca de 11.500 nos EUA.