Por que o Walmart precisa mais que descontos para crescer

São Paulo – O Walmart apresentou aos brasileiros, nesta semana, seu conceito “every day low price” (preço baixo todo dia). A estratégia foi fundamental para que o Walmart se tornasse a maior rede de varejo do mundo, mas chegou ao Brasil com anos de atraso em relação a outros países. No México, por exemplo, ela é adotada desde 1999. Por isso, os especialistas afirmam que, aqui, o seu sucesso não dependerá apenas de descontos generosos aos clientes.

A meta do Walmart é trocar os descontos diários pela oferta de produtos mais baratos pelo máximo de tempo possível – de semanas a meses. Por isso, por trás das gôndolas, a rede vai investir na renegociação de contratos com fornecedores. O foco é diminuir a “verba promocional” que, no Brasil, é o termo usado para os descontos dados pelos fornecedores aos varejistas, quando compram grandes lotes de produtos. Essa mudança pode sustentar preços mais baixos para o consumidor – e é isso que o Walmart pretende.

Mas, para os especialistas, sustentar preços baixos apenas aumentando a pressão sobre os fornecedores para comprar mais barato é uma estratégia limitada. O argumento básico é bem simples: seus maiores concorrentes, Pão de Açúcar e Carrefour, têm tanto peso quando o Walmart para negociar grandes descontos com os fornecedores. “As três redes têm o mesmo poder de barganha”, afirma Ulysses Reis, coordenador do MBA em Supermercados da Fundação Getúlio Vargas (FGV). E o motivo é óbvio: o mercado varejista está cada vez mais concentrado.

O que mais?

O varejo é, tradicionalmente, um setor de pequenas margens quando comparado com outros. Por isso, para lucrar vendendo barato, a companhia precisa melhorar ao máximo a gestão de custos e recursos. “Mundialmente, o Walmart tem esse foco de redução de custo e busca de máxima eficiência, mas isso tem que ser aliado a grandes volumes de compra, agilidade, excelência na logística e sistemas”, diz o diretor geral da Gouvêa de Souza, Marcos Gouvêa.

O Walmart chegou ao Brasil em 1995. Para acelerar seu crescimento, investiu em aquisições, como a da Rede Bompreço, em 2004, e a da Sonae, em 2005. Parte dos especialistas afirma que essa estratégia de aquisições é o principal desafio para afinar a eficiência operacional do grupo no Brasil. Redes distintas, com culturas, méritos e ineficiências variados, levam tempo para entrar no mesmo passo, corroendo lucros enquanto isso.

Outra saída possível para o Walmart na guerra de preços seria apostar em sua marca própria, onde seria mais fácil para a rede cortar custos. Mas esse também seria um trunfo com o qual o Pão de Açúcar e o Carrefour também contariam. Como o Walmart é forte no exterior, uma aliada nessa missão de diminuir preços seria a importação de mercadorias, ainda mais em período de câmbio favorável, segundo o professor Cláudio Felisoni, coordenador do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/Fia).

Vender a ideia

Mais do que vender produtos baratos, a primeira tarefa do Walmart será vender a ideia de que o consumidor encontrará, de fato, preços baixos sempre. Para o programa ser bem-sucedido, a rede deve também investir em marketing. “A política que o Walmart adotou é de tentar tornar o cliente mais fiel em vez de usar promoções sazonais”, diz Reis, da FGV.

O ponto é que será preciso, por fim, contrariar um hábito arraigado dos brasileiros. “As pessoas estão mais acostumadas a ouvir falar de promoção do que em preços mais baixos”, diz Reis. O êxito da nova estratégia vai depender também da capacidade da empresa de comunicar isso ao público. “Se as pessoas acreditarem que eles praticam preços mais baixos efetivamente – e, para isso, é preciso sinais claros - a estratégia será bem-sucedida”, afirma Felisoni, do Provar/FIA. Melhorar a eficiência operacional, pressionar fornecedores, driblar a concorrência e convencer os consumidores. O sucesso da nova estratégia não vai sair tão barato assim para o Walmart.