O ponto-de-venda ganha cada vez mais importância na relação entre empresas e consumidores. Os gastos com marketing nesse setor chegam a representar, em média, 40% do investimento publicitário das empresas. No Brasil, o segmento cresce de forma surpreendente (se você é assinante ou comprador de EXAME em banca, clique aqui e leia reportagem sobre a expansão do marketing em ponto-de-venda).

EXAME conversou com um especialista no assunto para entender essa dinâmica. Veja alguns trechos da entrevista com Christopher Montenegro, sócio-diretor da POP Marketing e professor de Trade Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Sobre a importância do ponto-de-venda

"O ponto-de-venda passou a ter maior significado como meio de comunicação da marca após o processo de profissionalização do varejo, iniciado na década de 80. Nessa época, entraram no mercado grandes redes com novos layouts, novos padrões de organização e comunicação. O ponto-de-venda deixou de ser apenas um intermediário no processo de compra e venda. Ele passou a exigir pesquisas sobre o produto, sobre o comportamento do consumidor, ferramentas promocionais específicas, um tratamento diferenciado. Além disso, com a proliferação de canais de televisão as empresas não têm como garantir que a pessoa vai assimilar a informação em determinada mídia. Logo, a loja é o canal mais eficiente para se ter contato com o consumidor."

O marketing no ponto-de-venda e a propaganda

"Ao contrário do que ocorre com a propaganda convencional, no ponto-de-venda o consumidor não tem um único veículo de comunicação para olhar. Ele tem uma gama de produtos para escolher qual deles vai comprar. Tudo em segundos. A comunicação deve ser diferente, não pode ser uma réplica do que é feito na propaganda. Deve ser adaptada a cada lugar. Isso pode significar frases curtas, menos dados numa embalagem ou imagens com tamanho maior."

Caso do iogurte

"Uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor no segmento de iogurtes mostrou que antes de ver a marca, o cliente procura o sabor - geralmente, de morango. Assim, a preocupação maior é com a embalagem. O morango de determinada marca tem que ser maior, mais vermelho e mais bonito do que o da concorrência. O design da embalagem tornou-se decisivo para fazer com que o produto sobressaia no meio dos outros."

Prateleira cheia é um bom marketing

"A distribuição dos produtos é uma peça-chave. Uma gôndola bem abastecida representa frescor e também garante a venda. O consumidor tem que encontrar o produto na prateleira. Caso contrário, ele opta pela concorrência. Outras peças fundamentais no trade marketing são a localização do produto na loja e sua posição na gôndola."

Outros meios também são importantes

"Pode-se construir uma marca no ponto-de-venda, mas ele não é suficiente para vender o produto. Na hora da compra, a pessoa consolida várias referências adquiridas em diferentes meios de comunicação. Estima-se que entre 70% e 85% da decisão de compra é feita no ponto-de-venda. É importante ressaltar essas pesquisas não consideram o conjunto de informações que o consumidor recebe antes de entrar na loja."

Fidelização de clientes no setor de serviços

"Os clientes são fidelizados em função da experiência de compra. Na loja, a empresa tem que oferecer o melhor atendimento, o melhor ambiente, os melhores produtos e o melhor serviço, o que se traduz em solução de problemas na hora."