São Paulo - Nos anos 1970, toda cidade do interior tinha uma igreja, uma praça e uma Casas Pernambucanas.

A varejista chegou a ter 700 lojas no País em seus tempos áureos, mas viu seu brilho diminuir com disputas familiares que fatiaram a operação e a chegada de concorrentes que se adaptaram mais rapidamente à evolução do gosto público.

Hoje com 300 lojas, a Pernambucanas angariou um batalhão de novos executivos para modernizar sua imagem e deve apostar na internet para deixar seu novo posicionamento evidente.

Uma das prioridades do reposicionamento da Pernambucanas é o retorno da companhia à web. Hoje, o site da empresa se resume a pouco mais do que a reprodução do catálogo em papel.

Segundo apurou o jornal O Estado de S. Paulo, o novo site de vendas da varejista, que deve entrar no ar em 2015, servirá para mostrar ao consumidor que a rede está mudando.

Entre as possibilidades para o e-commerce está a venda de perfumes e produtos de maior valor agregado - tanto em roupas quanto em artigos para a casa - para aproximar a Pernambucanas do mundo da moda e reduzir sua associação com custo baixo.

Para reverter a mentalidade interna, a companhia foi ao mercado em busca de sangue novo. Ex-vice-presidente da C&A, Marcelo Doll assumiu o comando da rede em janeiro.

Para o setor de e-commerce, foi buscar Ronaldo Magalhães no Magazine Luiza, rede considerada um dos maiores casos de sucesso da web brasileira.

Para ajudar a mudar o estilo dos produtos vendidos, a empresa contratou a consultoria de varejo de Fátima Whitaker, que trabalha para várias marcas brasileiras e também internacionais, como Macy’s e Tommy Hilfiger.

A necessidade de tanto esforço em mudar está evidente nos números que a empresa vem apresentando. O balanço de 2013 mostrou que o resultado positivo da Pernambucanas vem se sustentando graças à operação financeira, que teve lucro de R$ 210 milhões.

O lucro consolidado, que soma varejo e a financeira própria do grupo, foi de pouco mais de R$ 160 milhões - sinal de que a atividade principal opera no vermelho.

Para fontes do mercado, a decisão da Pernambucanas de sair do varejo online há alguns anos foi puramente econômica. A rede mantinha um serviço de listas de casamento que era popular no início da década passada.

Ao praticamente deixar a internet, a rede perdeu um importante canal de exposição da marca - motivo que mantém boa parte das varejistas no mundo online.

A Pernambucanas não é a única grande varejista que está fora do e-commerce no País - as redes Carrefour e Riachuelo também não vendem pela web.

"O e-commerce ainda é irrelevante para grandes magazines (de confecções). Não representa mais do que a receita de uma loja média", explica o presidente da Riachuelo, Flávio Rocha.

A empresa, por enquanto, só usa a web para gerar conteúdo de moda, mas pretende iniciar uma operação comercial em 2015.

Aos poucos

Na visão de especialistas em varejo, a Casas Pernambucanas tem condições de mudar de imagem, mas alertam que o trabalho não é de curto prazo.

"O processo de mudança de coleções envolve a troca de fornecedores e de mix de produtos", diz o consultor em varejo Julio Takano. "É algo que leva dois anos para dar resultado."

Para Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza, a Pernambucanas é hoje a rede de varejo que mais precisa renovar sua imagem.

"Ela precisa de atualização, mas tem uma base forte para este trabalho", diz.

A tradição da Pernambucanas chegou até a dar origem a outros grupos. A lojas Seller, da região de Campinas (SP), foi fundada por um ex-gerente regional da rede.

Em 2013, a Seller foi comprada pela fluminense Leader, do banco BTG. Procurada, a Pernambucanas não quis conceder entrevista. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.