São Paulo – Na passarela da moda mundial, o São Paulo Fashion Week é o único que figura fora do eixo Milão-Paris-Nova York, tanto em interesse pelas novidades quanto pela grandeza dos números reunidos no evento. Esta 33ª edição, que termina neste sábado na capital paulista, contou com 32 desfiles, 11.480 funcionários, 300 horas de transmissão em canais de tevê aberta e a cabo, sem contar os 1,5 bilhão de reais de negócios que serão gerados a partir dele.

Quem diria que um dia o Brasil promoveria algo desta magnitude? Antes de 1996, ninguém. Até que Paulo Borges, idealizador e principal executivo do evento, colocou em prática a ousada ideia de fazer com que o país se tornasse um celeiro lançador de moda e modelos. Mesmo não sendo estilista, dono de tecelagem, costureiro, nem jornalista, Paulo virou o ícone impulsionador do maior evento de moda do país graças a sua habilidade ímpar de costurar a paixão pelo tema com o tino para desenvolver o negócio.

Paulista de São José do Rio Preto, Paulo desembarcou na capital paulista no início da década de 80 com a missão de prestar vestibular para o curso de computação. Um amigo o chamou para ajudar a produzir um desfile da loja dele e Paulo ficou fascinado pelo trabalho. De lá passou um curto período como assistente da diretora da revista Vogue na época, pouco antes de promover o Phytoervas Fashion, sua primeira investida no ramo, quando realizou três desfiles em três dias com estilistas desconhecidos.

O evento de moda patrocinado, o primeiro do país, virou MorumbiFashion, que virou o SPFW. E o SPFW foi o ponta pé inicial da carreira de Paulo como um dos principais executivos do setor. Seu grupo, o Luminosidade, atua na área de marketing estratégico, produção de eventos, que ainda inclui o FashionRio e Rio-à-Porter, e de criação de conteúdo, com a revista Mag! e o SPFW Journal, com matérias sobre moda. A novidade do grupo é o prêmio Movimento Hotspot, lançado este ano, para expor e premiar novos talentos no Brasil em 11 áreas criativas. Interativo, o projeto permite que pessoas compartilhem projetos e experiências entre si e com o mercado.

A InBrands, dona de um vasto portfólio de marcas que inclui Ellus, Salinas e Alexandre Herchcovitch, foi sócia da empresa de Borges até dezembro, quando entrou com pedido de alienação de suas ações na Luminosidade – a InBrands possui 75% do capital social do grupo. O objetivo da ex-sócia é passar a concentrar esforços apenas no desenvolvimento de suas marcas. Mas o fato é que, em 2010, a Luminosidade dava um prejuízo de 331 mil reais, segundo o balanço de resultados da InBrands. “Não sabemos ganhar dinheiro, mas sabemos fazer dinheiro”, disse Paulo Borges em uma entrevista antiga, quando o SPFW completava dez anos.

Há quem ainda duvide da geração de negócios providos a partir do evento, mas uma coisa é certa: a partir do SPFW, nomes de estilistas e de modelos famosas, como o da gaúcha Gisele Bündchen, ganharam notoriedade internacional. Uma prova de que, mesmo sem o lucro devido, Paulo vem conseguindo cumprir sua missão de dar um frescor ao mundo da moda com novidades trazidas pelos profissionais brasileiros.