Nova York - São 5 da tarde na principal loja da Nordstrom Inc. no centro de Seattle e há duas horas e meia de fila para ver o Papai Noel.

Esta não é uma cena de “Milagre na Rua 34”. Os clientes recebem alertas via mensagem de texto sobre o seu lugar na fila e podem consultar a disponibilidade, se estiverem buscando um Papai Noel negro, asiático ou que se comunique por meio de linguagem de sinais.

Na Macy’s, na Herald Square, em Nova York, os visitantes podem se registrar on-line para visitar a Santaland (Terra do Papai Noel, em tradução livre), de 1.200 metros quadrados. Outros centros varejistas enfeitaram as vilas do Papai Noel com cenários interativos de “Frozen” e “Shrek”.

Em 2014, as redes de varejo estão confiando mais no bom velhinho para levar os clientes para as lojas e estão usando ferramentas cada vez mais sofisticadas para torná-lo o mais atraente possível. Mesmo com a recuperação da economia, o tráfego de pessoas nos shopping centers caiu no mês passado.

Isso está colocando pressão nas lojas para que ofereçam experiências presenciais. Afinal de contas, o colo do Papai Noel não é algo que possa ser encomendado na Amazon.com.

“O Papai Noel é mais importante”, disse Jan Kniffen, CEO da J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises, uma firma de consultoria e de pesquisa de ações de Nova York. “Qualquer coisa que você puder fazer em relação a ele atrai as pessoas”.

A carreira do Papai Noel no varejo começou nos anos 1860, quando Rowland H. Macy o trouxe para ajudar a comercializar produtos em sua loja de Nova York. A Santaland do Macy’s nasceu em 1902 e cresceu, atraindo cerca de 300.000 visitantes por ano à loja da rua 34, em Manhattan.

Clube de tiro

O conceito se popularizou nas lojas e o Papai Noel agora é atração em toda parte, em lugares como Wal-Mart e Bass Pro Shops -- sempre com as crianças esperando em longas filas para compartilhar suas listas de presentes –. Até mesmo um clube de tiro da Geórgia, EUA, deixa os clientes tirarem fotos do Papai Noel com uma seleção de armas de fogo.

Nos EUA, 850.000 crianças visitaram o Papai Noel durante o fim de semana após o feriado de Ação de Graças somente neste ano, segundo uma estimativa do International Council of Shopping Centers, uma associação do setor. A apenas alguns dias do Natal, o comércio está contando com as visitas para atrair aquisições de presentes e impulsionar as compras. Cerca de 70 por cento dos consumidores planejavam realizar as compras de Natal enquanto estivessem no shopping para ver o Papai Noel, apontou uma pesquisa do ICSC.

“É um estimulador puro para a vinda de pessoas e de qualquer um que tiver filhos e estiver buscando o que fazer”, disse Ani Collum, sócia da firma de consultoria Retail Concepts, com sede em Boston.

Selfies com Papai Noel

A experiência com o Papai Noel mudou com o tempo. Na era do selfie, muitos shoppings e lojas agora permitem que os pais tirem fotos com seus telefones -- em vez de usarem um fotógrafo tradicional --. Alguns lugares estão incentivando as pessoas a trazerem seus animais de estimação.

Na corrida pelos braços do Papai Noel, alguns shoppings estão adicionando os personagens de filmes favoritos das crianças. A construtora de shoppings Taubman Centers Inc. ergueu palácios de gelo de “Frozen” de 9,15 metros de altura em 10 de seus shopping centers espalhados pelos EUA, colocando a exibição lado a lado com uma vila do Papai Noel. Ela inclui clipes do filme da Walt Disney Co., neve e um show de luzes. As famílias que visitam o espetáculo esperam na fila durante até cinco horas, disse William Taubman, diretor de operações da Taubman Centers.

Shrek natalino

A DreamWorks Animation SKG Inc., enquanto isso, se uniu com shopping centers para unir os personagens de Shrek ao Papai Noel. Os pais precisam agendar suas visitas pela internet, o que ajuda a eliminar longas filas. Câmeras escondidas tiram fotos espontâneas que os pais podem comprar.

No Macy’s, o Papai Noel nunca deixa o personagem -- mesmo quando está sendo entrevistado por um repórter --. Com música natalina de fundo estilo jazz, ele disse que o pedido mais popular das crianças neste ano era por brinquedos de “Frozen”, juntamente com mais miniaturas de carros e trens e videogames. Uma menina de 3 anos pediu um conjunto de pôquer e US$ 10.

“As crianças não mudam -- os desejos mudam --”, disse Papai Noel. “Eu acredito nas crianças. Enquanto elas acreditarem em mim, eu acreditarei nelas”.