Pão de Açúcar corta preços, mas queixas de clientes crescem

São Paulo - O Grupo Pão de Açúcar inicia o ano com o desafio de seguir cortando custos, lidando, ao mesmo tempo, com uma maior insatisfação dos consumidores, algo que poderá colocar a qualidade do serviço ofertado em xeque e abrir oportunidades para a concorrência, afirmam analistas e executivos do setor de varejo .

Segundo levantamento do site Reclame Aqui, foram 86,6 mil reclamações relacionadas às empresas do grupo no ano passado, contra 49,3 mil em 2012, um aumento de 75,6 por cento.

Embora a maior parte das queixas sejam sobre operações online, abordando principalmente problemas com entregas, as reclamações em lojas físicas do grupo também cresceram: no Extra, o avanço foi de 34,3 por cento no ano, chegando a 74,3 por cento no Pão de Açúcar. Consumidores apontaram desde o tamanho das filas nos supermercados a produtos fora de validade e prateleiras desabastecidas.

Enquanto isso, no ranking estadual de atendimentos do Procon-SP, compilado pela primeira vez em 2013, o GPA aparece como sétima empresa mais reclamada de São Paulo e única varejista a figurar na lista das 10 mais, seguida pelo grupo Carrefour na 17a posição.

O avanço das queixas se deu no primeiro ano do Casino no controle do GPA, com o grupo francês aumentando sua influência sobre a maior varejista do país após Abilio Diniz negociar sua saída da presidência do Conselho de Administração, em setembro.

A companhia nega que o aumento das reclamações em 2013 seja reflexo de sua política de corte de despesas, elemento-chave da estratégia do Casino para manter a agressividade nos preços nos países onde o grupo atua e, com isso, atrair mais movimento nas lojas sem ter que sacrificar a rentabilidade das operações.

Mas segundo um ex-gerente da divisão de alimentos da companhia brasileira que pediu anonimato, "na intenção de fazer corte de gastos, (o GPA) acabou cortando algo de forma até um pouco mais drástica e que acabou influenciando no atendimento, principalmente em relação ao número de pessoas nas lojas".

E após a nomeação de Ronaldo Iabrudi como novo presidente-executivo da empresa, no fim de janeiro, analistas citaram possibilidade da redução de despesas no GPA ganhar ainda mais força.

Contratado como representante do Casino no Brasil em junho, Iabrudi já comandou a Telemar, atual Oi, e a Magnesita, de materiais refratários. Em ambas, implementou planos de reestruturação envolvendo demissões representativas e rígido controle financeiro.

Espaço para Rivais

Um alto executivo do setor que pediu para não ser identificado disse que o corte de custos arrisca prejudicar a qualidade e variedade nos supermercados do GPA. "Isso pode abrir oportunidade para outras empresas, como St Marché, Mambo ou outra", afirmou ele, em referência a redes de menor musculatura no país, mas com apelo ao atendimento e sortimento diferenciado.

Em nota, o GPA negou que a estratégia de corte de custos esteja afetando a qualidade das operações e afirmou que mantém o cliente no centro das decisões da companhia. "Não há nenhuma orientação ou movimento que represente a diminuição no nível de serviço das lojas, ou seja, redução de pessoal no 'front office', e que possa comprometer a experiência de compra", disse a companhia, em referência à equipe que lida diretamente com o público.

Segundo último dado público do GPA, a média de colaboradores por loja do grupo caiu para 79,4 em setembro, ante 81,5 no mesmo mês de 2012. À Reuters, o GPA afirmou que fechou 2013 com um índice de rotatividade de pessoal de 39 por cento, abaixo da média de mercado de 45 por cento.

A companhia complementou que seguirá buscando reduzir despesas, mas através da busca de melhorias de eficiência e oportunidades de captura de sinergias, seguindo o posicionamento e estratégia de cada uma de suas bandeiras.

"O GPA ... vem melhorando seus níveis de competitividade e ganhando participação de mercado", disse a empresa. Além dos supermercados Pão de Açúcar, Extra e Assaí, o GPA também é dono da Via Varejo, divisão de móveis e eletrodomésticos que opera as bandeiras Ponto Frio, Casas Bahia e Nova Pontocom, esta última de comércio eletrônico.

Tesoura na Mão, Vendas no Bolso

A decisão de diminuir custos para compensar a prática de preços mais baixos vem ganhando força no Brasil, nos moldes da orientação adotada em hipermercados franceses do Casino e nas operações da companhia na Colômbia e Tailândia.

Nos nove primeiros meses de 2013, o peso das despesas com vendas, gerais e administrativas sobre a receita líquida do GPA caiu para 19,6 por cento, ante 20,2 por cento em igual etapa de 2012. No mesmo intervalo, as vendas líquidas da companhia cresceram 12,4 por cento, a 40,8 bilhões de reais.

O desempenho foi reconhecido pelo mercado. Em 2013, ano em que o Ibovespa caiu 15,5 por cento, as ações do GPA avançaram 17 por cento.

A empresa tem a meta de reduzir as despesas gerais e administrativas e com vendas para 17 por cento da receita líquida em 2016.

Porém, para o consultor de varejo José Lupoli Jr., da Lupoli Jr. & Consultores Associados, estratégias de baixo custo exigem padronização, o que pode implicar menos opções de marcas e produtos para concentração nos itens de maior giro, além de diminuição no nível de serviços ao cliente, com o potencial de impactar o crescimento das vendas.

O consultor afirma que os brasileiros são fundamentalmente atraídos por grandes promoções, mas não mostram a mesma sensibilidade para diferenças diárias de preço nas grandes redes de varejo.

"O principal critério de escolha de um ponto de venda pelo consumidor é a conveniência, nem mesmo o Walmart consegue repetir aqui (Brasil) a mesma reputação de líder em custo como ocorre nos Estados Unidos", afirmou Lupoli Jr.

Na semana passada, a rede norte-americana reduziu sua previsão de lucro para 2013, citando o impacto do fechamento de lojas e encargos fiscais trabalhistas no país.

São Paulo - O Grupo Pão de Açúcar inicia o ano com o desafio de seguir cortando custos, lidando, ao mesmo tempo, com uma maior insatisfação dos consumidores, algo que poderá colocar a qualidade do serviço ofertado em xeque e abrir oportunidades para a concorrência, afirmam analistas e executivos do setor de varejo .

Segundo levantamento do site Reclame Aqui, foram 86,6 mil reclamações relacionadas às empresas do grupo no ano passado, contra 49,3 mil em 2012, um aumento de 75,6 por cento.

Embora a maior parte das queixas sejam sobre operações online, abordando principalmente problemas com entregas, as reclamações em lojas físicas do grupo também cresceram: no Extra, o avanço foi de 34,3 por cento no ano, chegando a 74,3 por cento no Pão de Açúcar. Consumidores apontaram desde o tamanho das filas nos supermercados a produtos fora de validade e prateleiras desabastecidas.

Enquanto isso, no ranking estadual de atendimentos do Procon-SP, compilado pela primeira vez em 2013, o GPA aparece como sétima empresa mais reclamada de São Paulo e única varejista a figurar na lista das 10 mais, seguida pelo grupo Carrefour na 17a posição.

O avanço das queixas se deu no primeiro ano do Casino no controle do GPA, com o grupo francês aumentando sua influência sobre a maior varejista do país após Abilio Diniz negociar sua saída da presidência do Conselho de Administração, em setembro.

A companhia nega que o aumento das reclamações em 2013 seja reflexo de sua política de corte de despesas, elemento-chave da estratégia do Casino para manter a agressividade nos preços nos países onde o grupo atua e, com isso, atrair mais movimento nas lojas sem ter que sacrificar a rentabilidade das operações.

Mas segundo um ex-gerente da divisão de alimentos da companhia brasileira que pediu anonimato, "na intenção de fazer corte de gastos, (o GPA) acabou cortando algo de forma até um pouco mais drástica e que acabou influenciando no atendimento, principalmente em relação ao número de pessoas nas lojas".

E após a nomeação de Ronaldo Iabrudi como novo presidente-executivo da empresa, no fim de janeiro, analistas citaram possibilidade da redução de despesas no GPA ganhar ainda mais força.

Contratado como representante do Casino no Brasil em junho, Iabrudi já comandou a Telemar, atual Oi, e a Magnesita, de materiais refratários. Em ambas, implementou planos de reestruturação envolvendo demissões representativas e rígido controle financeiro.

Espaço para Rivais

Um alto executivo do setor que pediu para não ser identificado disse que o corte de custos arrisca prejudicar a qualidade e variedade nos supermercados do GPA. "Isso pode abrir oportunidade para outras empresas, como St Marché, Mambo ou outra", afirmou ele, em referência a redes de menor musculatura no país, mas com apelo ao atendimento e sortimento diferenciado.

Em nota, o GPA negou que a estratégia de corte de custos esteja afetando a qualidade das operações e afirmou que mantém o cliente no centro das decisões da companhia. "Não há nenhuma orientação ou movimento que represente a diminuição no nível de serviço das lojas, ou seja, redução de pessoal no 'front office', e que possa comprometer a experiência de compra", disse a companhia, em referência à equipe que lida diretamente com o público.

Segundo último dado público do GPA, a média de colaboradores por loja do grupo caiu para 79,4 em setembro, ante 81,5 no mesmo mês de 2012. À Reuters, o GPA afirmou que fechou 2013 com um índice de rotatividade de pessoal de 39 por cento, abaixo da média de mercado de 45 por cento.

A companhia complementou que seguirá buscando reduzir despesas, mas através da busca de melhorias de eficiência e oportunidades de captura de sinergias, seguindo o posicionamento e estratégia de cada uma de suas bandeiras.

"O GPA ... vem melhorando seus níveis de competitividade e ganhando participação de mercado", disse a empresa. Além dos supermercados Pão de Açúcar, Extra e Assaí, o GPA também é dono da Via Varejo, divisão de móveis e eletrodomésticos que opera as bandeiras Ponto Frio, Casas Bahia e Nova Pontocom, esta última de comércio eletrônico.

Tesoura na Mão, Vendas no Bolso

A decisão de diminuir custos para compensar a prática de preços mais baixos vem ganhando força no Brasil, nos moldes da orientação adotada em hipermercados franceses do Casino e nas operações da companhia na Colômbia e Tailândia.

Nos nove primeiros meses de 2013, o peso das despesas com vendas, gerais e administrativas sobre a receita líquida do GPA caiu para 19,6 por cento, ante 20,2 por cento em igual etapa de 2012. No mesmo intervalo, as vendas líquidas da companhia cresceram 12,4 por cento, a 40,8 bilhões de reais.

O desempenho foi reconhecido pelo mercado. Em 2013, ano em que o Ibovespa caiu 15,5 por cento, as ações do GPA avançaram 17 por cento.

A empresa tem a meta de reduzir as despesas gerais e administrativas e com vendas para 17 por cento da receita líquida em 2016.

Porém, para o consultor de varejo José Lupoli Jr., da Lupoli Jr. & Consultores Associados, estratégias de baixo custo exigem padronização, o que pode implicar menos opções de marcas e produtos para concentração nos itens de maior giro, além de diminuição no nível de serviços ao cliente, com o potencial de impactar o crescimento das vendas.

O consultor afirma que os brasileiros são fundamentalmente atraídos por grandes promoções, mas não mostram a mesma sensibilidade para diferenças diárias de preço nas grandes redes de varejo.

"O principal critério de escolha de um ponto de venda pelo consumidor é a conveniência, nem mesmo o Walmart consegue repetir aqui (Brasil) a mesma reputação de líder em custo como ocorre nos Estados Unidos", afirmou Lupoli Jr.

Na semana passada, a rede norte-americana reduziu sua previsão de lucro para 2013, citando o impacto do fechamento de lojas e encargos fiscais trabalhistas no país.