A pandemia do novo coronavírus acelerou a integração entre as empresas de cosméticos Natura e Avon. Fábricas, processos e equipes precisaram se adaptar rapidamente para enfrentar a crise, aumentar a eficiência da empresa e intensificar a produção de itens considerados essenciais, como sabonetes e álcool em gel.

A Natura & Co, holding que controla as empresas de cosméticos Natura, The Body Shop e Aesop, se tornou a quarta maior empresa de produtos de beleza do mundo após comprar a rival Avon Products no ano passado. 

O fechamento do negócio ocorreu em janeiro deste ano, três meses antes do prazo inicialmente previsto. "Felizmente, porque seria muito mais complicado fazer essa integração no meio da crise", diz Roberto Marques, presidente executivo global da Natura&Co. Ele participou do Exame Talks, série de entrevistas ao vivo pelo YouTube com entrevista dada aos jornalistas da EXAME Gabriela Ruic e João Pedro Caleiro.

A brasileira Natura agora se transformou em um grupo global, com 6 milhões de consultoras e representantes, 3.200 lojas no mundo e receita líquida consolidada de 14,5 bilhões de reais em 2019. Com a Avon, esse total teria mais que dobrado e alcançado 33 bilhões de reais, segundo indicadores pró-forma apresentados pela própria Natura.

Mudanças nas fábricas

A pandemia acelerou um projeto de mais longo prazo da fabricante de cosméticos. “O grupo já tinha planos de fabricar produtos Avon em fábricas da Natura e vice-versa, e a crise fez com que isso acelerasse”, afirma o executivo. 

Fábricas da Avon foram adaptadas para produzir itens com a marca da Natura, principalmente os considerados de primeira necessidade, como álcool em gel, sabonetes sólidos e líquidos. Cerca de 30% das linhas estão direcionadas para esses produtos. Hidratantes também têm sido um produto com alta demanda, como as mãos ficam ressecadas ao serem lavadas diversas vezes por dia.

Em relação ao portfólio, as marcas Natura e Avon devem seguir operando separadamente, já que têm identidades, posicionamento de preço e produtos distintos. Mas algumas estruturas, como a manufatura, back office e suporte estão sendo unificadas para dar mais eficiência ao grupo. 

Outra integração que deve se intensificar é em relação às consultoras e representantes, para que atuem com as duas marcas no lugar de apenas uma. "Algumas consultoras, mais espertas do que a gente, já trabalhavam os dois catálogos e fizeram essa integração antes mesmo da nossa decisão de aquisição", diz Marques. 

Vendas digitais

De acordo com o executivo, o fechamento das lojas tem acelerado as vendas pelo comércio eletrônico. The Body Shop, marca inglesa, e Aesop, australiana, fecharam até 90% de suas lojas em todo o mundo. 

Como consequência, as vendas pela internet estão crescendo exponencialmente, em alguns casos em até 3 a 4 vezes. Isso tem ajudado a minimizar o impacto de fechamento de lojas, diz o executivo. 

"É bacana ver como nossos times e lideranças estão rapidamente fazendo essa transformação", afirma o executivo. 

As equipes de vendedores e consultoras intensificaram o uso de ferramentas digitais. Gerentes de loja, trabalhando em casa, estão se conectando aos consumidores por email ou telemarketing e direcionando ao site, por exemplo. “Mais de 800 mil consultoras têm página no Facebook e o catálogo físico agora é digital, a consultora pode passar até pelo whatsapp”, diz o presidente.

Ações na pandemia

A Natura está adotando um processo voluntário de redução salarial de lideranças durante a crise do novo coronavírus. Em comunicado interno enviado no dia 14, o comitê executivo afirma ter sido convidado a participar do movimento e estendeu o convite para diretores e gerentes reduzir seus salários brutos em até 20% nos próximos três meses. 

A empresa ainda se comprometeu a suspender demissões por 60 dias e congelar salários e promoções, limitando as contratações apenas para posições críticas.

Outra medida da fabricante de cosméticos na pandemia foi converter temporariamente todas as suas linhas de produção de maquiagem e perfumaria na América Latina para a fabricar apenas de itens de higiene pessoal, incluindo álcool gel e líquido. A decisão foi anunciada em maio. 

A companhia tem realizado doações de sabonetes e frascos de álcool em gel para governos e instituições de saúde - na América Latina, já doou quase 3 milhões de Quase três milhões de sabonetes foram para comunidades pobres, instituições de saúde e organizações não governamentais.

O retorno ao normal ao fim da pandemia deve ser feito de forma gradual, diz o executivo, mas o mundo não será mais o mesmo. “A crise vai trazer ensinamentos profundos, sobre maneiras diferentes de trabalhar e a busca por mais diálogo entre as pessoas, sociedades e governos”, diz o presidente.

A sustentabilidade, um dos valores chave para a Natura, também deve se tornar uma preocupação mais global, acredita Marques. “O mundo terá uma oportunidade de pensar de maneira mais sustentável”, diz. “São aprendizados importantes que podem ajudar a sociedade a melhorar no mundo pós-crise.”