A Tesla Motors Inc. deu início a uma reformulação geral de suas lojas em todo o mundo em preparação para o lançamento do Model X, seu primeiro SUV.

A iniciativa está voltada principalmente a contar a história da Tesla, algo fundamental para uma empresa jovem que vende um produto que continua sendo misterioso -- e intimidante -- para a maioria dos motoristas.

Durante um passeio exclusivo por uma loja recém-atualizada no shopping center de alto padrão ao ar livre Santana Row, em San José, Califórnia, nos EUA, representantes da Tesla exibiram monitores interativos focados em quatro temas principais: segurança, recursos de piloto automático, rede de recarga da empresa e motores duplos que movem cada eixo.

“As pessoas que compram um veículo elétrico atravessam um processo muito diferente do que passam aquelas que compram um carro com um motor de combustão interna”, disse Ricardo Reyes, vice-presidente de Comunicação da Tesla.

“Ninguém entra em uma concessionária e diz ‘como funciona um posto de gasolina?’. Mas as primeiras perguntas que recebemos são sempre sobre a recarga”.

Atrair novos clientes e manter a fidelidade dos atuais à marca é crucial se o CEO da Tesla, Elon Musk, desejar atingir seu objetivo declarado de vender 500.000 veículos por ano até 2020.

A Tesla foi além dos viciados em tecnologia que compraram suas primeiras unidades e resolveu focar em um público mais heterogêneo, por isso é fundamental educar o cliente em relação aos carros elétricos.

Na bolsa, as ações despencaram no início do mês quando a empresa reduziu sua meta de vendas para este ano, de 55.000 para apenas 50.000, e boa parte dessas vendas se deve ao sucesso do Model X, um SUV crossover muitas vezes adiado e revelado pela primeira vez no início de 2012. As primeiras entregas do X deverão começar no fim de setembro.

Titânio Metálico

A renovação da rede de varejo inclui novas fotografias em tamanho grande do Model S nas cores introduzidas recentemente, como Titânio Metálico, nas paredes das lojas, e grandes gráficos enfocados nos quatro temas principais.

Os visitantes podem examinar um sedã Model S, o chassi com o motor duplo e um supercarregador.

A Tesla tem cerca de 200 lojas na América do Norte, na Europa e na Ásia, incluindo duas abertas na China nesta semana.

A empresa opera todas elas, o que significa que é capaz de controlar a mensagem, tornar as fotografias em papel brilhante do Model S mais localizadas e garantir que os materiais de marketing sejam traduzidos de forma apropriada para os diferentes idiomas.

As lojas normalmente estão localizadas em shoppings de luxo. No Santana Row, em San José, a marca divide a rua com a Gucci e a Kate Spade e um fluxo constante de consumidores curiosos vaga para dentro e para fora.

Os endereços de alto padrão fazem parte do plano da empresa de construir uma marca voltada ao estilo de vida luxuoso.

No início do ano, a Tesla contratou um ex-executivo da Burberry chamado Ganesh Srivats para estender sua reputação de luxo a um público global. Ao adotar roupas e acessórios caros, a Tesla aumenta suas receitas e aprofunda seu relacionamento com os clientes ricos.

Couro de carneiro

Seguindo os passos da BMW, da Porsche e da Ferrari, a Tesla tem sua própria linha fashion -- a Tesla Design Collection, que inclui uma sacola reutilizável de US$ 300, luvas de couro de carneiro para dirigir de US$ 100 e uma capinha para iPhone de US$ 40.

Camisas de ciclismo serão colocadas à venda na maioria das lojas em outubro.

A equipe de design de produtos da Tesla, que trabalha em Los Angeles, desenvolve todas as peças de vestuário e acessórios da Tesla internamente.

Os restos de couro do interior dos carros são reciclados com a fabricação de bolsas, bolsas de viagem e pequenas cases para chaves com sensor magnético. As bolsas, como a “Moab Weekender”, têm seus nomes inspirados em endereços específicos dos supercarregadores da empresa.

A Tesla descobriu que os clientes normalmente compram uma bolsa que combine com o interior de seus carros.

“A Tesla é capaz de mudar o direcionamento de suas lojas do mesmo jeito que lançam novos softwares”, disse Ken Harris, sócio-gerente da Cadent Consulting Group em Chicago, que assessora empresas de consumo e de varejo. “Isso é importante para uma marca emergente”.