O que o fracasso da Barbie revela sobre a China

São Paulo - Barbie, quem diria, não fez sucesso entre as meninas chinesas. O pouco interesse das crianças levou a Mattel, sua fabricante, a fechar a megaloja que mantinha em Xangai nesta segunda-feira (7/3). Tratava-se da primeira e única loja-conceito da Barbie no mundo - um espaço de 3.500 metros quadrados com estúdio de beleza, moda, restaurante e, claro, muitos modelos da boneca.

Inaugurado em março de 2009, o local era a aposta da Mattel para divulgar sua boneca-símbolo na China. A iniciativa também era uma das principais ações para comemorar os 50 anos de lançamento da Barbie. Mas as coisas não saíram como o planejado. Desde que a loja foi aberta, a Mattel reduziu três vezes a previsão de vendas para a China.

Oficialmente, a Mattel afirma que o fechamento da loja é apenas uma mudança de estratégia para conquistar o mercado local. Mas especialistas afirmam que a empresa americana enfrentou vários problemas para emplacar a Barbie no país – e alguns não serão resolvidos tão cedo, mesmo que a Mattel aborde os consumidores chineses de outro modo.

Boa moça?

O primeiro obstáculo é um tanto inesperado: o quase absoluto desconhecimento dos chineses sobre a Barbie. De tão popular no Ocidente, onde a boneca se transformou em objeto de desejo da grande maioria das meninas, e mães, tias e irmãs mais velhas passam esse culto para as novas gerações, a Mattel se esqueceu de que, na China, sua maior embaixatriz era uma estranha. Para a imprensa internacional, confiar na fama da boneca fez com que a Mattel fosse displicente em sua divulgação na China.

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Outro problema é a imagem da boneca. Os chineses que a conheceram não gostaram muito do que viram. Na verdade, a consideraram muito sexy para ser apenas o brinquedo de meninas. No Ocidente, Barbie encarna muito dos sonhos femininos: é bonita, bem torneada, com roupas da moda, e passa uma imagem de independência, com seus carros, suas profissões e seu eterno namorado, Ken.

Mas, para a recatada sociedade chinesa, em que os homens são mais valorizados e as muitas meninas são mortas ao nascer, a modernidade de Barbie choca mais do que atrai. E os pais, responsáveis por comprar os brinquedos, não estão interessados em difundir esse estilo de vida para suas filhas.

Os pais, aliás, estão muito mais preocupados em usar o dinheiro para outra coisa – incentivar suas filhas a estudar tudo o que for possível. Numa sociedade ultracompetitiva como a chinesa, em que ser o segundo da sala é motivo de vergonha familiar e o fracasso não é tolerado de modo algum, os pais preferem gastar seu dinheiro com cursos extracurriculares para as meninas – e não com brinquedos. E essa é a terceira causa do fracasso da Barbie no país.

Sem sua megaloja, a Mattel agora vai apostar na parceria com distribuidores e revendedores locais para popularizar a boneca. Mesmo essa estratégia tem seus riscos. No mês passado, a Best Buy, uma das maiores varejistas americanas, anunciou que está deixando a China. A empresa também encontrou dificuldades para enfrentar o competitivo mercado local. Aliar-se a um varejista do país pode ser uma alternativa para a Mattel, mas o mais difícil será convencer os pais de que Barbie, no final das contas, é uma boa moça para os padrões chineses.