O plano do Burger King para tentar ser líder no Brasil

Até 2011, metade dos brasileiros nunca tinha ouvido falar da rede de fast food americana Burger King, que tinha 100 unidades espalhadas pelo país. Hoje, ao menos nas grandes cidades do país, é difícil não topar com os letreiros vermelhos de algum das 628 restaurantes da rede, que tem a ambição de se tornar a maior do país, superando o McDonald’s, com 900 unidades, e o Bob’s, que tem mais de mil endereços no Brasil.

Um passo decisivo nessa trajetória foi dado em outubro, quando o Burger King divulgou o prospecto para uma oferta inicial de ações (IPO) no Brasil, que deve acontecer entre dezembro e janeiro. O objetivo é utilizar o dinheiro para abrir novas lojas e adquirir novos franqueados.

No centro da disputa está o quarto maior mercado de alimentação fora de casa do mundo e que faturou 184 bilhões de reais em 2016. “Hoje, a alimentação fora do lar corresponde a 32% do total gasto com alimentação no país. Esse percentual deve chegar a 40% dentro dos próximos cinco a oito anos. Nos Estados Unidos, o percentual já é de 51% e redes de hambúrguer e pizza continuam crescendo”, diz Fernando Cardoso, especialista em operações de restaurantes da consultoria AGR.

A história da rede americana no Brasil começou a mudar quando a subsidiária brasileira foi assumida pelas companhias de investimentos Vinci, fundada por Gilberto Sayão, ex-controlador do banco Pactual, e 3G, do trio Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira.

Foi sob comando de Iuri Miranda, que fez carreira no setor de óleo e gás, que a companhia iniciou o agressivo plano de expansão dos últimos anos. Entre os grandes mercados do mundo, o Brasil passou a ser o de maior crescimento para o Burger King. O faturamento no país dobrou entre 2014 e 2016 saindo dos 660,5 milhões de reais para 1,39 bilhão de reais. Nos nove primeiros meses deste ano o faturamento foi de 1,26 bilhão de reais.

Com esses números a empresa multiplicou por quatro a sua participação de mercado no setor de hambúrgueres desde 2011, passando de 8% para 31,6%, segundo a consultoria Euromonitor. A valorização veio a reboque.

Em 2014, o Temasek, fundo de Singapura, investiu cerca de 250 milhões de reais para ficar com 20,5% da operação brasileira, avaliando a empresa em 1,2 bilhão de reais. Em setembro de 2016, o americano Capital Group aportou mais 450 milhões de reais e ficou com 31% das ações, avaliando a empresa em 1,45 bilhão de reais.

Por causa dos elevados investimentos na expansão, a rede gera caixa, mas não dá lucro. O prejuízo nos nove primeiros meses deste ano foi de 18 milhões de reais.

Antes da entrada do Capital, o Burger King encarava dívidas crescentes, que estavam acendendo a luz amarela para os controladores. Atualmente a situação parece mais controlada: a dívida fechou o terceiro trimestre de 2017 em 221 milhões de reais, 1,6 vez a geração de caixa da empresa.

Parte da melhora também foi impulsionada pela abertura de um programa de franqueados, que atualmente têm 136 lojas da rede. A estratégia serviu para aumentar a presença em cidades do interior, onde não valeria a pena manter negócios próprios.

“A expansão por franqueados é algo complementar no negócio deles. Até porque não há franqueados suficientes para fazer a expansão na velocidade que os sócios querem. Eles precisam de mais dinheiro e chegaram à conclusão que a melhor maneira de fazer isso agora é captar dinheiro no mercado, fazendo um IPO”, diz Sergio Molinari, fundador da Food Consulting.

Apesar de ter crescido tanto, o Burger King ainda é muito menor do que o líder de mercado no Brasil, o McDonald’s, que faturou cerca de 3,45 bilhões de reais nos nove primeiros meses do ano. Para acirrar a competição, a Arcos Dorados, operadora do McDonald’s na América Latina, anunciou que quer, em três anos, implementar um novo modelo de atendimento menos padronizado e com mais opções no cardápio para aumentar o gasto dos clientes na loja. O conceito já foi implementado na Europa, nos EUA, na Austrália e na Argentina.

A empresa prevê abrir 30 novas lojas neste ano no Brasil, e anunciou em setembro o investimento de 1 bilhão de reais no país até 2019. O plano para a América Latina é inaugurar 180 novos pontos até 2019. Um ritmo maior do que os 151 novos pontos dos últimos três anos.

Até onde o Burger King vai?

As redes de fast food enfrentam as mudanças nos hábitos dos consumidores no Brasil. Os clientes de alta renda preferem hambúrgueres mais “sofisticados”, tendência evidenciada pela profusão de hamburguerias nas grandes cidades do país. A concorrência também tem aumentado com o investimento de redes tradicionais como o Bob’s e de novatas como a rede curitibana Madero.

De qualquer forma, há espaço para consolidação. Redes de restaurantes, ou seja, as marcas que têm 10 ou mais restaurantes no país, representam hoje menos de 30% da alimentação fora do lar. Nos Estados Unidos, esse percentual está em 70%.

O principal desafio do Burger King para se tornar líder é igualar (ou superar) a sua marca a tradicional imagem do McDonald’s, presente no país há mais de 35 anos. “Ainda que eles tenham o mesmo número de lojas o McDonald’s ainda tem a preferência dos clientes e fatura mais por loja. Isso é algo difícil para o Burger King bater”, diz Cardoso, da AGR.

A situação é ainda mais difícil porque a proposta de valor das duas empresas é muito semelhante, tornando a mudança de rede menos óbvia para o consumidor. “O 3G não veio reinventar o fast food no Brasil, o forte deles não é inovação. Os acionistas do Burger King no Brasil são fundos de investimento com tem um perfil financista. O objetivo é crescer e ter a melhor margem possível, e não inovar”, diz Molinari.

Uma opção para crescer mais rápido é comprar outras redes de restaurante no país, conforme descrito em seu prospecto de ações. Seria a mesma estratégia que Lemann e seus sócios adotaram para criar a maior fabricante de cervejas do mundo, a Ambev, e tem sido a mesma utilizada pela Restaurant Brands International (RBI), a empresa que os três controlam e que é dona da marca Burger King globalmente.

Uma das possibilidades aventadas é a aquisição de redes focadas em café, a exemplo do que a RBI fez com a aquisição da rede canadense Tim Hortons em 2014, por 11,5 bilhões de dólares. Outra possibilidade é trazer para o Brasil outras redes da marca RBI. Uma das mais aventadas é a de frango frito Popeyes. Com uma abertura de capital, o Burger King Brasil terá mais dinheiro para pensar em todas as suas possibilidades para se tornar o número um.