A Diesel, conhecida pela qualidade dos seus jeans, vai seguir um caminho cada vez mais comum para marcas que se consagram com ótimo padrão de qualidade. Depois de excelente desempenho no seu negócio original, a grife pretende agora lançar um hotel de luxo. O projeto ainda está em fase inicial, mas os sócios da empresa já definiram as linhas gerais do empreendimento. Ele será direcionado para um público de alto padrão, sofisticado e disposto a pagar mais para ter atendimento exclusivo. Outra certeza é a localização desse novo negócio. A Diesel está presente em 96 países, mas inaugurará os hotéis em apenas dois: Estados Unidos e Brasil. O hotel brasileiro será em São Paulo, onde um dos sócios da Diesel, o empresário Esber Hajli, já procura um endereço. Para quem estranhou a opção por São Paulo, um aviso: a Diesel tem uma história de sucesso na cidade. A loja do Iguatemi, uma das três filiais brasileiras, é a que mais vende no mundo das 220 lojas (considerando-se o total de vendas por metro quadrado). Em valores absolutos, a participação do Brasil no faturamento total ainda é modesta. A grife vai faturar 1 bilhão de dólares em 2004 -- dos quais só 50 milhões virão do Brasil.

Existem duas razões para explicar o sucesso da Diesel. A primeira é a percepção de qualidade associada a esse jeans. A marca está para o mundo do jeans como a Ferrari para o de automóveis. Começa pela qualidade do produto final. O tecido é preparado com uma série de lavagens e cuidados para manter o padrão Diesel. A temperatura é controlada, assim como o tempo das lavagens e a ação química. Além disso, a mão-de-obra é extremamente qualificada. As costureiras têm um salário mensal de 12 000 reais. A segunda razão é conseqüência da primeira. A Diesel hoje é um fenômeno do marketing. Celebridades como Mick Jagger, Madonna e Julia Roberts usam o jeans da marca em busca do caimento perfeito e do conforto oferecidos. No Brasil, a constelação inclui nomes como Camila Pitanga e Miguel Falabella. Além do marketing espontâneo dos famosos que usam o jeans, a Diesel gasta 31 milhões de dólares por ano em propaganda. Recentemente, organizou a festa de inauguração da loja carioca em grande estilo. Reservou o hotel Glória, trouxe um consagrado DJ americano, de nome Mobby, e levou ao Rio 800 em vôos fretados convidados vips de São Paulo. O evento custou 1 milhão de reais.

A Diesel foi criada em 1978 pelo estilista italiano Renzo Rosso, que sempre quis transformar seus produtos em artigos de luxo. No início, Rosso foi criticado por vender calças a 250 dólares, preço pouco competitivo no mercado internacional, sobretudo no americano. Nos Estados Unidos, pela extrema competição, os preços dos jeans giram em torno de 100 dólares e é muito difícil quebrar essa hegemonia. Mas a Diesel conseguiu entrar até em Nova York. No Brasil, a grife chegou pelas mãos do empresário Esber Hajli. Ele conheceu Renzo Rosso em Nova York há pouco mais de três anos. Hajli ficou amigo do italiano, falou sobre seu interesse em obter a representação no Brasil, e Rosso achou que a sociedade poderia funcionar. E está funcionando.