O novo presidente global do McDonald's, Chris Kempczinski, tem o desafio de reconstruir a imagem - e a cultura - da rede de fast food, depois da saída de seu antecessor.

Kempczinski, que era o diretor das operações nos Estados Unidos, chegou ao cargo em novembro, ocupando a posição de Steve Easterbrook, que renunciou à liderança após reconhecer ter tido relações consensuais com uma funcionária.

Em e-mail aos funcionários, Easterbrook afirmou que cometeu um erro. “De acordo com os valores da companhia, eu concordo com o conselho que é o momento para seguir em frente”, escreveu ele. 

De acordo com o Wall Street Journal, Easterbrook e outros executivos, incluindo o ex-diretor de recursos humanos David Fairhurst, muitas vezes festejavam com outros funcionários.

Segundo relatos, as festas incluíam muita bebida, flertes e contatos com funcionárias. As socializações, muitas vezes em bares, ultrapassavam o happy hour e duravam até tarde da noite, em um ambiente mais predominantemente masculino, segundo relatos ouvidos pelo jornal.

Nova cultura

Para combater novos escândalos, a estratégia do novo CEO Kempczinski será acabar com esse tipo de festividades. Essas comemorações faziam parte da cultura do McDonald's há décadas, então alterar completamente a gestão não será uma tarefa fácil.

Logo depois de assumir o cargo, em novembro, o executivo falou aos funcionários sobre sua família e sua educação católica e afirmou que espera um alto padrão de comportamento de outros executivos. 

Ele também está buscando um novo executivo de recursos humanos para ajudá-lo na mudança de cultura da rede de fast food, disseram fontes ao Wall Street Journal.

Kempczinski chegou ao McDonald's há quatro anos, depois de ter passado por empresas de consumo como P&G, Pepsico e Kraft Foods. Como diretor das operações nos Estados Unidos, o executivo era responsável por supervisionar cerca de 14 mil restaurantes.

Manter o plano de crescimento

A cultura não é o único desafio de Kempczinski, em meio a uma briga com rivais gigantes como Burger King mais acirrada, com fortes promoções para atrair o consumidor. O executivo precisará mostrar que irá continuar os planos de crescimento e reformas na rede de hambúrgueres.

O presidente anterior investiu em quiosques digitais, tecnologia e reformas de lojas para acelerar as vendas. Easterbrook também adquiriu startups e lançou o menu de café da manhã durante todo o dia em alguns países.

Ainda que rentáveis, as diversas mudanças prejudicaram franqueados, responsáveis por 93% dos restaurantes da rede no mundo, por exigirem altos custos de reformas.

Em uma reunião com funcionários e diretores em novembro, Kempczinski afirmou que acredita que o McDonald’s está no caminho certo. "Uma reunião com os diretores reafirmou minha confiança na liderança que temos, na relevância e na força do Plano de Crescimento Veloz, e em nossa crença comum de que estamos no caminho certo ao entrarmos em um novo ano", escreveu ele.