Dentre as inesperadas revisitações históricas do governo de Jair Bolsonaro está a boa e velha caneta esferográfica de tubo transparente. Facilmente encontrada em papelarias e custando menos de 1 real, a caneta roubou a cena neste início de ano. Substituiu exemplares  mais sofisticados costumeiramente usados em cerimônias de pompa, como as canetas tinteiros de marcas como a Montblanc.

Bolsonaro e seus ministros assinaram seus documentos de posse com canetas esferográficas da marca brasileira Compactor, que rapidamente celebrou o feito em suas redes sociais. Depois, exemplares da francesa Bic também passaram a ser consideradas estrelas nas mãos dos gestores públicos. Segundo o belga Oliver DeBruyn, presidente da Bic no Brasil, o marketing involuntário vem num momento oportuno.

A multinacional francesa está procurando se reinventar em todo o mundo. No Brasil, onde está desde 1956, vende cerca de 320 milhões de canetas por ano. Atualmente, no Brasil, o seu faturamento de 800 milhões de reais se divide igualmente entre as áreas de canetas, isqueiros e lâminas de barbear. Ou seja, três áreas que estão ameaçadas: os computadores e os smartphones tornaram a caneta menos necessária, as pessoas estão fumando menos e a barba está na moda. Para completar, o mercado de consumo luta para se recuperar da crise econômica.

Resultado: o faturamento da empresa vem andando de lado nos últimos dois anos. O faturamento da subsidiária teve queda de 0,5% em 2017 e um crescimento esperado de 1% para o balanço referente ao ano passado. As vendas globais estão em uma situação pior. O faturamento da Bic caiu de 2,2 bilhões de euros para 2 bilhões, em 2017. Nos três primeiros trimestres de 2018, a receita cresceu apenas 0,3% em comparação ao mesmo período do ano anterior.

Uma nova frente de crescimento, para a Bic, está na área de serviços. Na França e no Reino Unido, a fabricante lançou um clube de entrega de lâminas de barbear, nos mesmos moldes que a rivais P&G e Unilever possuem com Gillette Club e Dollar Shave Club, respectivamente – ainda não há previsão para a estreia do serviço no Brasil. “Ainda estamos em fase de aprendizado na Europa. Depois, é possível que venha para cá”, diz DeBruyn. O Brasil é o segundo maior mercado da Bic, atrás apenas da França.

Por aqui, a aposta da empresa deve ser na personalização, especialmente para o segmento corporativo. A Bic estuda entrar em um mercado que antes era restrito às gráficas. Essas empresas menores cobram a partir de 5 a 60 reais por caneta personalizada. Já um pacote com 50 canetas Bic é encontrado por cerca de 30 reais. Na área de chamas, há a aposta de criar mais coleções especiais de isqueiro, como uma homenagem à cidade do Rio de Janeiro lançada em 2016, e a de licenciamentos com 11 clubes de futebol.

A saída pelos serviços faz sentido ainda mais no Brasil. Por aqui, a empresa lidera com folga os segmentos de canetas esferográficas (85,2%) e isqueiros (80,8%), segundo dados da empresa de pesquisas Nielsen. Em lâminas de barbear possui apenas 26,9% em um mercado dominado largamente pela Gillette, marca da P&G, que se tornou sinônimo do produto. Logo, abocanhar uma fatia maior do mercado não é uma missão simples.

Por isso, a companhia também procura se transformar na distribuição. A meta é aumentar fatia de participação dos distribuidores exclusivos no faturamento – atualmente, em 12%. Esses vendedores têm como objetivo ampliar o leque de produtos da marca no varejo, como papelarias e farmácias. “Fizemos uma pesquisa que mostrou que a caneta Bic está em 100% das papelarias, mas o mesmo não acontece com os outros produtos da marca”, diz o executivo. Em lápis de cor, produto de maior valor agregado do que as canetas, por exemplo, a Bic tem um pouco menos de 4% de participação, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor.

As metas de curto prazo são modestas. DeBruyn planeja, em 2019, voltar a crescer acima da inflação. E o marketing de Bolsonaro pode ajudar nisso. “É um orgulho para nós ver um presidente usando a caneta, seja de esquerda ou de direita. Isso mostra que os nossos produtos podem ser usados por todos”, afirma ele. A caneta da posse não era bem Bic, é verdade. Mas, ao menos, era “estilo Bic”. O culto à simplicidade vem bem a calhar para a empresa.