Os jornais de cortesia foram eliminados e a comida melhorou, mas a maioria dos cafés da rede Starbucks nos Estados Unidos não é muito diferente do que há uma década. Isso está prestes a mudar.

O presidente da Starbucks, Kevin Johnson, no cargo há mais de dois anos, está reformulando ao antigo design das lojas, numa tentativa de acelerar o crescimento. Primeiro item da lista: uma cafeteria em Nova York que será inaugurada no quarto trimestre para pessoas que querem comprar café para levar.

A loja de Manhattan, que ainda está sendo desenvolvida, será inspirada no sucesso da rede com o conceito Starbucks Now na China, que permite aos clientes fazerem pedidos pelo celular e buscá-los em uma loja "express" especializada, sem espera. A Starbucks poderá abrir unidades express semelhantes em outras cidades, como Boston, Chicago, Seattle, São Francisco e Los Angeles, disse Johnson. As novas lojas não têm como objetivo substituir os cafés existentes, o que permite aos consumidores um "terceiro lugar" para relaxar, longe de casa e do trabalho.

Em entrevista no escritório da Bloomberg em Chicago, Johnson disse que a ideia é mesclar as novas lojas express do Starbucks com as cafeterias tradicionais em densas áreas urbanas. "Pense nisso como Starbucks ’pick-up’."

Baristas

Johnson, 58 anos, também está repensando as quase 15 mil unidades da rede nos EUA, com forte apoio na automação. O agendamento de turnos e contagem de estoques estão entre as tarefas sendo transferidas de humanos para a automação, o que significa que baristas e gerentes terão mais tempo para sair de trás dos balcões para limpar mesas e oferecer amostras gratuitas de bebidas aos clientes.

Também terão mais tempo para planejar eventos comunitários além daqueles programados pela empresa, disse Johnson. Por exemplo, uma gerente da Starbucks em Trenton, Nova Jersey, usou seu tempo livre para realizar eventos nos sábados à noite e assim aumentar o tráfego no fim de semana, disse a empresa.

A Starbucks, segunda maior empresa de restaurantes do mundo em capitalização de mercado, tem se concentrando nos mercados prioritários dos EUA e da China, em um esforço para acelerar o crescimento. Em seu último trimestre fiscal, as vendas da Starbucks cresceram no ritmo mais rápido em três anos.

As iniciativas de Johnson para reduzir custos com o fechamento de unidades, parcerias no exterior e demissões para melhorar o lucro deram resultado: as ações da Starbucks acumulam alta de quase 50% este ano.

Na China, onde opera cerca de 4 mil restaurantes e com meta de somar 6 mil até 2023, a rede se expande a uma velocidade vertiginosa, com uma nova loja a cada 15 horas. Globalmente, a empresa abre uma unidade aproximadamente a cada quatro horas.

--Com a colaboração de Jonathan Roeder, Isis Almeida e Elizabeth Campbell.