No começo de 2019, o Magazine Luiza lançou na internet sua campanha "Tem no Magalu". A ideia era mostrar aos consumidores que a empresa, outrora conhecida por vender fogão e geladeira, conseguiria também ser o lugar para comprar livros, cosméticos e até sabão em pó ou lâmina de barbear.

A saída para isso seria aumentar sobretudo seu marketplace, criado há dois anos com o objetivo de atrair para os canais de venda milhares de lojistas parceiros. Passados seis meses de 2019, o marketplace cresceu 289% no segundo trimestre (278% sem a recém-adquirida Netshoes, nos cálculos do Bradesco BBI). No primeiro trimestre do ano, o marketplace já havia crescido 244%.

O número de lojistas passou de 5.000 no primeiro trimestre para mais de 8.000 em junho, de modo que a variedade de produtos também aumentou, indo de 5,4 milhões de itens no primeiro trimestre para 7,5 milhões no segundo. Quase metade dos clientes do Magalu compraram algum produto vendido no marketplace.

"O marketplace é com certeza um dos grandes destaques do trimestre", disse o presidente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, em conferência com analistas nesta terça-feira, 13. O marketplace da Netshoes, especializada em artigos esportivos e moda e comprada em junho, contribuiu com 250.000 itens e 1.000 vendedores, fazendo com que o Magalu entrasse em categorias até então inexploradas.

No geral, somando marketplace e vendas próprias, o e-commerce do Magalu teve crescimento de 56% entre abril e junho, respondendo por 41% das vendas no período. Se incluídas as lojas físicas, o Magazine Luiza fechou o segundo trimestre com alta de 24% nas vendas, que atingiram 5,7 bilhões de reais.

O marketplace responde hoje por 24% das vendas do comércio eletrônico, com 583 milhões de reais e atingindo a marca de 1 bilhão de reais em vendas nos primeiros seis meses de 2019. "O Magalu levou 42 anos para atingir o primeiro bilhão de reais nas lojas físicas, e o e-commerce precisou de uma década. No marketplace, bastaram dois anos", disse Trajano.

No total do segundo trimestre, o faturamento foi de 4,3 bilhões de reais (alta de 17%) e o lucro foi de 386,6 milhões de reais (alta de 175%). A margem Ebitda (Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) foi de 8,5% para 8,8%.

Lojas físicas crescem pouco

O "crescimento chinês" que virou mantra da companhia nos últimos trimestres e é ressaltado a todo momento pela diretoria do Magalu, de fato chegou para o e-commerce, mas não englobou as lojas físicas.

Embora a rede de lojas do Magalu tenha ganhado 102 novas unidades nos últimos 12 meses -- sobretudo com a abertura de lojas em mercados em que a empresa ainda não atuava, como no Maranhão --, o total de vendas em lojas físicas cresceu 9% na comparação com o ano passado e apenas 0,3% em mesmas lojas.

O Magalu fechou junho com 987 lojas no Brasil. O número deve aumentar ao longo dos próximos meses, com a chegada em mercados como Pará, Brasília e Mato Grosso.

Tanto a diretoria do Magalu quanto os analistas reforçam que a base de comparação era difícil de manter, uma vez que, no segundo trimestre do ano passado, a empresa teve um volume de vendas fora do padrão em lojas físicas com a Copa do Mundo de futebol, que aconteceu na Rússia durante o mês de junho. No segundo trimestre de 2018, o crescimento nas lojas físicas foi de 34%, e o crescimento de mesmas lojas foi de 27%.

Assim, já era esperado que o crescimento fosse menor nessa frente, o que fez analistas do Itaú chamarem o crescimento do e-commerce de "excepcional" e das lojas físicas de "saudável". "Nenhuma empresa de varejo brasileiro tem uma base de comparação tão forte como o Magalu", disse Trajano.

O balanço do Magalu aponta ainda que o crescimento de vendas na mesma loja seria de 10%, e não 0,3%, "desconsiderando efeitos da Copa do Mundo" no segundo trimestre de 2018. Ainda assim, abaixo do crescimento de mais de 15% em mesmas lojas que a empresa vem apresentando nos últimos trimestres (mesmo os sem Copa do Mundo).

Lojas serão coadjuvantes?

Seria sinal de que as lojas físicas passarão a ter papel de coadjuvante? Ainda não. As lojas ainda respondem por 59% das vendas totais do Magalu e seu resultado médio nos últimos anos é melhor que o de concorrentes (em 2018, as vendas nas lojas físicas cresceram 26% no Magalu, ante alta de 4% na principal concorrente física, a Via Varejo, dona de Casas Bahia e Ponto Frio).

Contudo, o novo papel das lojas deve ser cada vez mais o de dar suporte às vendas do comércio eletrônico. Um dos principais objetivos no Magalu é aumentar a taxa de integração dos estoques das lojas ao comércio eletrônico, de modo que o produto pode sair diretamente de algumas lojas rumo à casa do cliente, o que agiliza a entrega na comparação com os centros de distribuição, no geral localizados fora das grandes cidades. Atualmente, a empresa afirma que 10% dos pedidos já são faturados nesses centros avançados de distribuição.

As lojas físicas também ajudam na modalidade "Retira Loja", que ajuda o cliente a ter o produto de forma rápida. Somando esse formato, mais de 75% das entregas são feitas em até dois dias. Sem ele, são 40% dos produtos.

"Estamos muito animados com a expansão das lojas físicas e com as reformas para transformar as lojas em centros de distribuição", diz Trajano.

Integração e super app ficam para depois

Embora o Magalu esteja fazendo nesta semana a primeira grande campanha de descontos integrada com a Netshoes (o "Black App", apenas para usuários do app e inspirado na "Black Friday"), e os funcionários e desenvolvedores da Netshoes estejam sendo aproveitados na equipe, o grosso da integração vai ficar para o ano que vem, segundo a diretoria. "Com Black Friday e final de ano não seria prudente da nossa parte fazer uma integração mais acelerada", disse Trajano.

Incluindo a Netshoes, a base de clientes do Magalu chegou a 22 milhões, alta de 53%. A boa notícia é que mais da metade deles, 12 milhões, também são usuários ativos mensais no aplicativo do Magalu e nos apps da Netshoes, o que diminui custos com marketing e aquisição de clientes.

Para o Bradesco, a Netshoes contribui para a alta do número de usuários recorrentes do Magalu e reforça "nossa visão positiva da capacidade do Magalu de ser um vencedor de longo prazo no e-commerce brasileiro". O banco já tinha ressaltado há um mês que Magalu e Mercado Livre estavam mais posicionados para liderar a virada brasileira para a "segunda onda" do comércio eletrônico, vendendo produtos variados como moda e cosméticos, categorias que fariam consumidores comprarem com mais frequência.

Ter clientes fiéis no aplicativo também é importante para a tentativa do Magalu de desenvolver um "super app", que vai incluir serviços financeiros. Por ora, contudo, os serviços do chamado LuizaCred, que inclui crediário nas lojas e cartões para os clientes, ainda estão separados do app, e o super app, embora seja também uma meta, deve ficar para depois na lista de prioridades da Netshoes.

É uma estratégia diferente da concorrência. O super app e os serviços financeiros são a bola da vez em concorrentes como Mercado Livre e, agora, na B2W (que criou a carteira digital AME) e na Via Varejo (com o BanQi).

"Depois que tivermos todas as categorias, aí vêm outros serviços financeiros, que, para mim, é agregado dentro do app", disse Trajano. "Não dá para fazer tudo ao mesmo tempo."