Na NRF, a segunda revolução digital do varejo

Nova York – Com o pano de fundo do fechamento recorde de lojas físicas nos Estados Unidos ano passado – 6.700, segundo o instituto de pesquisas Fung Global Retail & Technology – e a sombra cada vez ameaçadora dos concorrentes puramente digitais (leia-se Amazon), a associação do varejo americano realizou entre domingo e terça-feira em Nova York seu evento anual, o Big Show.

O que mais chamou a atenção nesta edição da convenção da National Retail Federation, ou NRF, foi o destaque dado à inovação e às tecnologias de ponta. Quase 50 startups apresentaram suas novidades no Innovation Lab, espaço dedicado às tecnologias de ponta que vem aumentando ano a ano e que durante boa parte do evento estava intransitável. As apresentações focadas no uso de inteligência artificial, realidade aumentada, comércio via celular e robótica também estiveram entre as mais concorridas do evento. A mensagem era clara: o comércio eletrônico, que já tem quase duas décadas, foi apenas o início de uma transformação muito mais profunda – e sem respiro à vista – para varejistas de todo o mundo.

Um dos temas constantes das edições recentes da NRF é a transformação das lojas. Os consumidores nunca souberam tanto sobre os produtos ou serviços que pretendem comprar, seja graças a pesquisas no Google ou às opiniões postadas nas redes sociais. A expectativa sobre a qualidade da informação oferecida pelo lojista é altíssima. Mas isso não quer dizer que o cliente não vá tirar o celular do bolso quando estiver fazendo compras. “Terás de oferecer Wi-Fi, e é bom que seja de excelente qualidade”, disse aos varejistas presentes Hansang Bae, diretor de tecnologia da americana Riverbed. “Não é uma mera expectativa dos clientes, é uma exigência.”

Bae é parte interessada no assunto, afinal a Riverbed vende sistemas para gerenciamento de redes. Mas o fervor quase religioso em relação à importância do consumidor de celular na mão não esteve presente só na advertência inspirada nos dez mandamentos. Com as tecnologias de realidade aumentada, tela do celular tem o potencial de transformar a experiência das compras no varejo tradicional.

A startup britânica Zappar desenvolveu uma espécie de código QR, mais discreto e estilizado, que pode ser aplicado em embalagens. Usando um app especial – ou com a tecnologia da empresa embutida no app do varejista – o cliente aponta a câmera do celular para o código e consegue ver informações adicionais sobre o produto ou conteúdos em três dimensões. “As embalagens são um canal de marketing subexplorado”, diz Caspar Thykier, co-fundador da Zappar. “Além de criar uma experiência de compra nova e mais divertida, a realidade aumentada gera uma nova dimensão de dados.” Thykier menciona uma campanha realizada pela rede americana de lojas de roupas Tilly’s. Os clientes tinham de “capturar” nas lojas o artista Shaun McBride, uma celebridade das redes sociais conhecida como Shonduras, para concorrer a prêmios e descontos. O Pokémon Go chegou ao varejo.

Outro uso da câmera do celular que promete mudar o que se entende por ir às compras é o reconhecimento de imagens. A startup canadense Slyce desenvolveu um protótipo com a rede americana Home Depot, que vende material de construção e eletrodomésticos. Usando o app da Home Depot, o cliente pode tirar a foto de uma conexão de encanamento, por exemplo, e o sistema identifica automaticamente a peça correta. Mais de 200 000 “buscas visuais” são feitas mensalmente pelos clientes da empresa.

A Target, uma das maiores varejistas dos Estados Unidos, anunciou uma parceria com o Pinterest, rede social que desenvolveu uma tecnologia própria de reconhecimento de imagens. E, no ano passado, a Tommy Hilfiger fez um desfile de uma nova coleção. Os presentes que fotografaram os modelos eram levados automaticamente à página de compra das peças. A tecnologia ainda está dando seus primeiros passos, mas a expectativa é que a busca por imagens resolva o problema de descrever em palavras o que se está procurando. “É muito mais fácil simplesmente tirar uma foto”, diz Ted Mann, fundador e CEO da Slyce. A empresa afirma que 90% das buscas retornam o resultado correto.

A FindMine, startup fundada há três anos em Nova York, usa a inteligência artificial para atacar outra questão essencial do varejo de moda: como automatizar o processo de recomendação para que o cliente possa montar um look completo? “Os lookbooks das empresas não mostram nem sequer 10% dos produtos disponíveis”, diz Devon Safran, vice-presidente de vendas da FindMine. “E um grande varejista por receber até 800 novas peças por semana.” O sistema da empresa cataloga imagens e descrições de todos os itens e gera combinações automáticas de acordo com os parâmetros estabelecidos pelo varejista (uma loja de artigos esportivos, por exemplo, pode criar regras para evitar a sugestão de um shorts do Palmeiras para quem está comprando uma camisa do Corinthians). Safran afirma que a tecnologia gera receitas adicionais de 6%, em média, além de dobrar a duração das visitas dos clientes aos sites e permitir uma exploração mais aprofundada das peças à venda.

A superlotação do espaço dedicado à inovação corresponde aos resultados de uma pesquisa realizada pela Riverbed com 300 executivos de tecnologia de empresas de varejo: 37% deles disseram estar interessados assistentes virtuais; 34% estão considerando usar a realidade aumentada nas lojas; e outros 34% pretendem investir em tecnologias para oferecer uma experiência personalizada para os clientes que vão às lojas físicas. Quase metade dos entrevistados disse que essas tecnologias devem ser implementadas nos próximos três anos. O ritmo de adoção dessas inovações provavelmente não será tão acelerado – mas, como se viu com o comércio eletrônico, a transformação é inevitável.