Montadoras premium crescem e se adaptam aos novos clientes

São Paulo – O principal motor de crescimento do mercado premium veio de consumidores que trocaram um nacional top de linha por um modelo da Audi, Mercedes-Benz, BMW ou Jaguar Land Rover.

No entanto, ainda que seja uma oportunidade de expansão, o novo consumidor também representa um grande desafio para essas montadoras, afirmaram executivos no Fórum Direções, da Quatro Rodas.

O recém-chegado é diferente do antigo cliente, que as concessionárias conheciam pelo nome. Por isso, as montadoras precisam aprender a atendê-lo e a conquistá-lo.

O segmento tem se tornado cada vez mais relevante no mercado automotivo. Enquanto em 2014 os carros premium correspondiam a apenas 1,6% do total das vendas, em 2015 a participação já era de 2,5%.

Mas ainda há muito espaço para crescer, acredita Gabriel Patini, diretor de marketing e produto da Jaguar Land Rover para a América Latina e Caribe. “Na Europa e Estados Unidos, a participação chega a a10%”, afirmou.

A aceleração do do mercado premium é consequência de grandes investimentos feitos nos últimos dois anos. A BMW, Mercedes-Benz e a Jaguar Land Rover inauguraram as primeiras fábricas no Brasil e a Audi expandiu a área de produção no Paraná.

Além disso, investiram na expansão da rede de concessionárias, que antes estavam apenas em grandes cidades no Sul e Sudeste, para todas as regiões brasileiras.

Da propaganda ao pós-venda

Agora, o desafio é convencer o consumidor de que os carros premium não são tão inacessíveis como muitos imaginam. “Às vezes, o preço é muito semelhante a um carro top de linha nacional”, afirmou Dirlei Dias, gerente sênior de vendas e marketing da Mercedes-Benz.

Para comunicar isso ao consumidor, as montadoras quebraram um tabu comum no Brasil e passaram a anunciar seus produtos na televisão aberta, mencionando inclusive o preço e condições de pagamento.

Outra diferença nos consumidores recém-chegados ao mercado está no tempo de atendimento.

Segundo Thiago Lemes, diretor de vendas da Audi, a venda para um cliente novo demora muito mais, já que o atendente precisa explicar diversos conceitos do começo, fazer um test drive mais demorado e passar a filosofia da marca.

Com o crescimento das concessionárias, as montadoras precisaram investir em treinamento dos vendedores, para que conseguissem transmitir a filosofia da marca e atender o consumidor de forma especial.

Para Martin Fritsches, diretor de vendas da BMW, da BMW, o investimento em treinamento e nas concessionárias é bastante alto, mas necessário para fidelizar o cliente.

O pós-venda também é impactado. “O cliente premium tradicional normalmente tem vários veículos e, por isso, deixar um carro na revisão não causa transtorno algum. Isso muda com o cliente novo, que muitas vezes só tem um carro”, afirmou Dirlei Dias, da Mercedes-Benz.

Por isso, o tempo de revisão e manutenção foram encurtados. A Audi, por exemplo, reduziu o tempo de reposição de peças de 89 horas para menos de 48 horas.

No entanto, para ele, esses custos são recompensados com a fidelização do cliente.

“Quando ele percebe o quanto ganha ao ter um carro premium, não volta ao patamar anterior. Não precisa nem esperar o manobrista trazer o carro no restaurante, porque já está na porta, por exemplo. O cliente vai pagar mais para continuar nesse mundo”, afirmou Dias.