McDonald’s muda o comando para recuperar vendas

São Paulo - McDonald’s nomeou um novo presidente e diretor executivo, dias depois de ter anunciado a aposentadoria de Don Thompson, que trabalhou na rede por 25 anos.

A partir do dia 1º de março, Steve Easterbrook, um britânico, irá assumir a rede americana de fast food , que em 2014 viu suas vendas e lucros caírem pela primeira vez em 12 anos.

Ao deixar seu posto, Thompson afirmou: “é duro dizer adeus à McFamília, mas há tempo e estação para cada coisa. Estou verdadeiramente confiante ao passar o reino para Steve, que continuará a impulsionar nosso negócio e marca”.

Com apenas 47 anos, Easterbrook conseguiu retomar o crescimento das vendas do McDonald’s no Reino Unido em 2006, tendo sido nomeado, após isso, presidente da empresa na Europa.

Ele saiu da rede do Big Mac para se tornar diretor executivo na Pizza Express, em 2011. Mudou para a rede japonesa Wagamama e, dois anos depois de ter saído, retornou ao Mc Donald’s.

“Estou honrado por liderar essa grande marca e estou comprometido em trabalhar com nossos franqueados, fornecedores e funcionários para impulsionar nossas prioridades estratégicas, para servir melhor nossos consumidores”, disse ele.

O conselho da empresa acredita que Easterbrook pode “liderar efetivamente a companhia para melhorar a performance financeira e operacional”. Franqueados pedem que ele priorize rapidez e eficiência.

A rede, que serve 70 milhões de pessoas todos os dias, vem perdendo consumidores para outros restaurantes de fast food, como o Chipotle, nos Estados Unidos.

Em 2014, as vendas de lojas abertas a mais de um ano caíram pela primeira vez em 12 anos. As receitas caíram 7% e o lucro declinou 15%, para US$ 4,7 bilhões. Só no ultimo trimestre, o lucro despencou 21%.

Para solucionar essa queda, a rede anunciou mudanças no seu menu – para torná-lo menor e mais eficiente – e tem planos de oferecer a possiblidade de pedir um Big Mac pelo smartphone. Além disso, testa sistema em que o cliente monta o próprio sanduíche.

No primeiro semestre de 2015, a rede espera vendas fracas e planeja abrir menos restaurantes. A rede iniciou o ano pedindo desculpas por um dente achado em lanche no Japão e falta de batatas fritas em vários países.

2. Escândalo

2 /9(Yoshikazu Tsuno/AFP)

3. Alta de custos

3 /9(Kenzo Tribouillard/AFP)

4. O fim do menu de US$1

4 /9(David Paul Morris/Bloomberg)

O menu de um dólar encareceu. Há produtos que custam quase US$5, o que obrigou a empresa a mudar o nome para “Dollar Menu and More”, segundo a Burger Business. Esse aumento afastou alguns consumidores fieis. Alguns americanos são bastante sensíveis às variações de preço, disse John Gordon, diretor do Pacific Management Consulting Group, grupo de San Diego de consultores de restaurantes e franquias. “Se você encoraja a noção de que alguém pode entrar com poucos dólares e ter uma refeição – e de repente não podem mais – há uma reação”, disse ele, em entrevista à Bloomberg.

5. Ambiente não é convidativo

5 /9(Reuters)

A rede americana Chipotle é mais agradável para passar o tempo, mais similar a uma cafeteria do que um restaurante fast-food, segundo Brian Sozzi, director de estratégia da consultoria Belus Capital Advisors em entrevista à Business Insider. Por outro lado, o McDonald’s é mais lembrado por seus drive thru, não sendo usado para encontros entre amigos. Segundo o Business Insider, a rede está se redesenhando para ser mais convidativa.

6. Demora no drive thru

6 /9(Yuriko Nakao/Bloomberg)

A espera nos drive thru da rede é a maior em 15 anos, segundo estudo da QSR Magazine. Entre embicar o carro no drive thru e receber seu pedido, uma pessoa leva em média 189,5 segundos nos Estados Unidos. Isso são nove segundos a mais que a média da indústria. Uma das razões para a demora é o menu complicado e com opções demais, o que dificulta a escolha, disse um franqueado em pesquisa para a consultoria financeira Janney Capital Markets.

7. Serviço

7 /9(Divulgação/McDonalds)

O serviço ao consumidor está deteriorando e é um dos principais problemas da rede. E quem diz isso não é um consumidor irritado, mas o CEO da empresa, Don Thompson, em relatório a investidores. Um dos motivos para a piora no atendimento ao cliente é a complexidade do menu, com cada vez mais opções. O número de itens disponíveis nos Estados Unidos cresceu 70% desde 2007, segundo levantamento da Bloomberg. Thompson afirmou que a rede está preocupada com isso e mandando representantes para treinamento do pessoal.

8. Saúde

8 /9(John Macdougall/AFP)

A rede normalmente não é associada à comida saudável e uma preocupação maior dos americanos com sua saúde está afastando os consumidores da rede. Recentemente, o Facebook da marca recebeu diversas críticas sobre a qualidade da carne e questionando se não há aditivos ou “pink smile”, uma gosma cor-de-rosa. Ainda que a rede tenha lançado uma campanha para mostrar exatamente como um hambúrguer é feito (veja aqui ), os detalhes ainda estão “incertos”, segundo Brian Sozzi, director de estratégia da consultoria Belus Capital Advisors em entrevista à Business Insider.

9. Veja agora

9 /9(Frederic J. Brown/AFP)

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