Lacta dá a receita de um negócio de sucesso centenário

São Paulo – Páscoa é um período de renovar as esperanças e a crença na ressurreição. E também tempo de ovos de chocolates, bombons, colombas, entre outras guloseimas que simbolizam uma maneira gostosa de começar de novo. Este ano, em que comemora cem de existência, a Lacta se prepara para bater um recorde de vendas – serão 27 milhões de unidades de ovos – da mesma forma que aproveita para levar o conceito de rever a trajetória e planejar a vida bem a sério.

“Estamos olhando pra trás com o intuito de refletir sobre o que nos fez chegar até aqui, o que nos tornou uma empresa referência no mercado. E definindo como trabalharemos para que este ano seja o início dos próximos cem”, afirma Patrícia Borges, gerente de marketing de Lacta da Kraft Foods Brasil.

A brasileira Lacta nasceu em 1912 e foi comprada pela Kraft em 1996. É atualmente a terceira maior marca em faturamento da Kraft no mundo mesmo estando presente apenas no Brasil. E uma das dez com maior crescimento nos últimos quatro anos, com uma média de 22% ao ano. A multinacional é líder mundial em chocolates e nos outros países também atua com as marcas globais Milka e CadBury. Se já pensaram em levar Lacta para fora do país? “Sim, já pensamos, mas preferimos continuar a atuar só aqui, para manter a essência dos produtos”, diz Patrícia.

Para a Páscoa, a Lacta, se preparou com a contratação de 1.200 funcionários temporários, em agosto, para suas fábricas em Vitória de Santo Antão, em Pernambuco, e em Curitiba – ali fica a maior fábrica de chocolates da Kraft no mundo, por sinal. Os 27 milhões de ovos produzidos serão vendidos em mais de 30.000 lojas em todo o país.

Mas para completar cem anos de atuação, a companhia não se preparou só nesta época. A receita da longevidade do negócio pode ser dividida em cinco itens, conta a gerente. São eles:

Investimento na marca

Os consumidores precisavam querer e preferir a marca, desde o início dela, em 1912. Por isso que o marketing sempre foi um dos principais pilares na Lacta. Mesmo antes da marca ser comprada pela Kfraft, boa parte de seu faturamento era destinado em ações de publicidade. Depois da aquisição, os investimentos passaram a crescer 20% a cada ano.

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“As marcas dos chocolates já eram fortes antes, apenas priorizamos, a partir de 2007, as que mais vendiam dentro de todas para reforçar o marketing delas”, conta a gerente. “Nessa época também começamos a investir na marca Lacta e não apenas nos subprodutos, como era feito isso. A iniciativa foi ótima para expandir o conceito da marca Lacta para todos os itens.”

Nos últimos dois anos, aportes destinados à presença da marca em redes sociais e publicidade em Internet também vêm aumentando. “Estamos onde os consumidores estão e essas mídias vêm conquistando cada vez mais importância nesse sentido”, diz Patrícia.

Em todos os lugares

De que adianta bons produtos se eles não estão na gôndola dos comércios, certo? É por isso que a preocupação em disponibilizar seus produtos em um grande número de pontos de vendas é constante para a Lacta.

A Lacta está presente hoje em 250.000 pontos de vendas em todo o país – número que ganhou um belo reforço depois que a Kraft comprou a Cadbury, no início de 2010. Dona dos chicletes Adams e outras marcas, a empresa adquirida conseguia ter uma penetração maior em varejistas pequenos, como restaurantes e bares. “Um aumento muito significativo, que queremos trabalhar ainda mais”, diz Patrícia. A expectativa é chegar a 350.000 pontos de vendas até o final deste ano.

No ano de seu centenário, a empresa aproveita para trabalhar a visualização de seus produtos nos pontos de vendas. “Queremos facilitar a busca do consumidor pelos seus produtos preferidos e fazer com que a experiência de compra seja tão agradável quanto é comer um chocolate”, diz a gerente. A estratégia exigiu um aumento de 40% do investimento voltado para pontos de venda.

Produtos ícones

A Kraft reconhece que, quando comprou a Lacta, os maiores bens envolvidos foram as marcas. Os bombons Sonhos de Valsa e Ouro Branco tem , juntos, cerca de 60% de participação de mercado na categoria. Já o Bis tem 75%, estima a empresa. “A relação delas com os consumidores ao longo dos anos era imensa, já carregam história e lealdade”, afirma a executiva. “O que fizemos foi realçar essa relação.”

Inovar, inovar, inovar

Não mexer no DNA das marcas de sucesso é uma premissa da empresa. Inovar é outra. Tanto em embalagens quanto em versões e novos produtos, as inovações mais que dobraram depois que a Lacta foi comprada pela Multinacional. Para se ter ideia, apenas nesta Páscoa, os consumidores terão 57 opções de ovos de chocolate, sendo 13 lançamentos.
“Lacta foi a primeira, por exemplo, a lançar produtos diferenciados, como tabletes recheados com mousse. A medida que a categoria cresce buscamos novos formatos, novos paladares, novas oportunidades”, diz a gerente.

E há ainda um potencial grande de pessoas a conquistar. Cada brasileiro consumo, por ano, uma média de 1,6 quilo de chocolate, um número bem abaixo dos argentinos, que consomem dez quilos, estima a companhia. “Temos ainda muito que crescer”, afirma Borges.

Conhecer o consumidor

Uma área de pesquisa dedicada a conhecer o consumidor e antever o que ele espera consumir da marca é uma das missões da área de Pesquisa e Desenvolvimento da Lacta na Kraft. É do departamento que novos conhecimentos dos consumidores e insights de novos produtos são criados. “Contamos também com ajuda de consultorias e pesquisas externas para saber se estamos seguindo pelo caminho certo”, afirma Patrícia.

Atualmente, a empresa trabalha em como proporcional uma melhor experiência de compra do produto, bem como inovações em tabletes, um dos segmentos mais competitivos no Brasil. Medo das marcas importadas? “Não, eles ainda fazem parte de um nicho pequeno e temos fôlego para atuar por mais cem anos. É isso que queremos”, diz a executiva.