Os herdeiros da família que dirige o império da tequila José Cuervo há 250 anos estão fazendo planos para transformar a sua empoeirada cidade mexicana em um ponto turístico elegante, com hotéis cinco estrelas e um centro cultural.

De certa forma, o apelo de marketing do local é óbvio.

O nome da cidade é, afinal, Tequila, e aqui a bebida foi criada pela primeira vez no século XVI a partir das plantas agave azul que crescem no planalto central ocidental do México. Mas há apenas um problema: um poderoso cartel de drogas opera nas proximidades.

Massacres e execuções, incluindo o assassinato do principal funcionário de turismo do estado em 2013, não são incomuns. Representantes da empresa não se mostram com medo; dizem que traficantes tendem a deixar os turistas em paz e o México é um destino seguro para viajar.

“É um plano de longo prazo para criar um museu, mais restaurantes, um lugar onde as pessoas possam construir uma casa de fim de semana – como um Napa Valley”, disse Juan Domingo Beckmann, 48, CEO da Casa Cuervo, que concordou em dar uma rara entrevista depois que seu pai recluso, de 75 anos, Juan Beckmann Vidal, não quis comentar.

Bebida de universitários

Transformar uma área dilapidada do México no norte da Califórnia faz parte da estratégia da família para fortalecer a marca José Cuervo – muitas vezes vista como a favorita dos estudantes universitários em todos os lugares – e colocá-la em uma categoria mais sofisticada.

O desafio é muito grande, e não só por causa dos traficantes cujas atividades levaram os EUA a advertir seus cidadãos no ano passado sobre viagens em partes de Jalisco, estado onde Tequila está localizada; mas também pelos gigantes de bebidas, incluindo Diageo e celebridades que são proprietários, como P Diddy e George Clooney, que já estão competindo no segmento em expansão de tequila ultra premium, que inclui garrafas quem podem ser vendidas por até US$ 1.000.

José Cuervo, o maior produtor de tequila do mundo, transformou os Beckhmanns em bilionários e os colocou entre os magnatas mais ricos da América Latina graças aos norte- americanos que há muito bebem margaritas e doses da bebida.

Eles controlam o negócio através da Becle, holding que é dona da José Cuervo, de acordo com um relatório no site da Cuervo.

Vinho Mescal

Beckmann Vidal, que possui 70 por cento do negócio da família através da Becle – criada em uma recente reestruturação corporativa – tem uma fortuna avaliada em US$ 2,4 bilhões, de acordo com o índice Bloomberg de Bilionários. Juan Domingo Beckmann detém o resto e tem uma fortuna de US$ 1 bilhão.

A família conseguiu prosperar durante séculos de guerra e revolução. José María Guadalupe Cuervo ganhou a primeira licença do Rei de Espanha para produzir vinho de mescal em 1795.

O principal ingrediente da bebida é a seiva das plantas de agave, de aspecto pré-histórico. Uma variedade do mescal ficou conhecida como tequila, homenagem à pequena cidade em um vale cerca de 64 quilômetros a oeste de Guadalajara, a segunda maior metrópole do México.

Cenário de violência

Ainda que os visitantes de Tequila tenham chegado a 230.000 no ano passado, o patriarca Beckmann há muito tempo tem ambições de atrair 1,5 milhão de turistas por ano para Tequila até 2020.

Mas a violência continua a ser um cenário persistente. Um cartel local, Jalisco Nueva Generación, cresceu e se tornou um dos mais poderosos do México depois que o traficante Ignacio Coronel Villareal, conhecido como Nacho, deixou um vácuo de poder, quando foi morto.

Lançador de granada

Em maio, eles derrubaram um helicóptero militar com um lançador de granadas e desencadearam uma onda de violência que incluiu bloqueios de estradas com caminhões em chamas. Apesar de não atacarem Tequila, um alerta de viagem dos EUA advertia sobre dirigir em algumas estradas de Jalisco e proibia funcionários dos EUA de usar as estradas à noite.

Os visitantes das instalações de Cuervo em Tequila cresceram de 18.000 em 2003 a 130.000 em 2014, um sinal de que a violência dos cartéis não assustou os turistas, disse Cristóbal Mariscal, diretor jurídico da José Cuervo.

A violência em Jalisco tem se concentrado em partes do Estado, como na fronteira com o estado vizinho de Michoacán, disse ele.

Degustação de tequila

A empresa também está planejando mais dois hotéis de alto padrão em 2018, um centro cultural e rotas mais frequentes de um trem expresso que oferece degustações de tequila enquanto cruza as montanhas de Sierra Madre.

A iniciativa complementa o plano da empresa de se tornar uma presença maior no mercado de tequilas mais sofisticadas, conhecido como ultra premium.

Cuervo há muito domina a chamada categoria de tequilas premium – de US$ 20 a US$ 35. A Fitch diz que a marca Cuervo Especial possui dois terços do mercado dos EUA.

Mas analistas preveem que o crescimento nesse segmento e em categorias inferiores vai defasar a tequila de preço mais elevado, que saltou quase 16 por cento no ano passado, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado, Nielsen Holdings.

--Com a colaboração de Jonathan Levin.