O empreendedor paulista Renato Antunes tem uma lição importante para quem deseja diversificar o portfólio de uma companhia e conquistar um novo perfil de cliente sem perder o DNA.

Antunes é fundador da empresa de tratamentos capilares Braé, um acrônimo para Brazilian Experience com um acento grave no 'e' para dar ênfase ao 'experience'.

Aberta em 2015, a rede mirou atender às expectativas de mulheres das classes A e B.

Prova disso é o marketing da companhia. No início, quem estrelou as campanhas de xampus e outros produtos capilares da Braé eram influenciadoras com apelo no mercado de luxo, a exemplo das socialites paulistanas Mari Saad e Carol Celico.

O posicionamento levou a companhia a ter um faturamento de R$ 200 milhões em 2023. Tudo isso em essencialmente três canais de venda: e-commerce, lojas próprias em shopping centers redutos de marcas de luxo como Iguatemi, em São Paulo, e Leblon, no Rio, e via recomendação em salões de beleza badalados.

Em maio deste ano, Antunes deu uma guinada importante no modelo de negócios da Braé. Na ocasião, a companhia lançou a Stages, uma linha de 30 produtos com valor mais acessível.

É possível encontrar xampus da marca por R$ 40 em lojas virtuais, ante mais de R$ 100 das linhas convencionais.

Hoje é possível encontrar os produtos da linha Stages em magazines como Renner, Riachuelo e C&A, além de farmácias como Drogaraia, Drogaria São Paulo, Drogasil, Panvel e Venâncio e na rede de supermercados Zona Sul, do Rio de Janeiro.

"Em três meses do lançamento a linha Stages já vendeu R$ 20 milhões", diz Antunes. A expectativa para 2024 como um todo é de um faturamento de R$ 260 milhões, algo como 20% acima do ano passado.

Em agosto, a linha Braé Stages vai começar a ser exportada para os 12 países que a marca já atua:

• Estados Unidos
• Portugal
• Espanha
• Suíça
• Inglaterra
• Rússia
• Ucrânia
• Bahrein
• Emirados Árabes
• Paraguai
• Polônia
• Alemanha

Quem é o empreendedor

Nascido em Sorocaba, no interior paulista, Antunes está à frente da Braé Hair, uma empresa de tratamentos capilares aberta em 2015. Neste ano, o negócio deve faturar R$ 200 milhões, 15% disso fora do Brasil – sobretudo nos Estados Unidos.

A pegada da Braé é oferecer às estrangeiras um pouco da experiência das brasileiras de cuidados capilares. Daí o nome da empresa, uma abreviação de Brazilian experience.

O Brasil é um laboratório mundial para quem cuida de cabelos. A miscigenação e as condições climáticas favorecem uma diversidade única dos fios. Só aqui é possível encontrar cachos com formatos diferentes.

Como se não bastasse, o país é um celeiro de tinturas capilares e de salões de beleza. Há mais de 40 mil deles só na cidade de São Paulo.

A profusão de tratamentos capilares com nomes cativantes como escova marroquina, escova japonesa e tantas outras fizeram sucesso por aqui nas últimas décadas não por acaso.

"O sonho da mulher americana é ter o mesmo cabelo bonito e bem cuidado das brasileiras", diz Antunes.

Formado em engenharia, Antunes construiu carreira como gerente de comércio exterior de empresas do setor de higiene e beleza em Miami.

Qual é a fórmula da Braé

A decisão de empreender veio após a constatação das queixas sobre tratamentos para descoloração de cabelos da época.

"Me juntei a especialistas em coloração para montar uma fórmula que eu pudesse garantir uma cor bacana sem detonar o cabelo da cliente", diz ele.

Patenteada, a receita da fórmula é um segredo guardado por ali com um zelo semelhante ao dos ingredientes da Coca-Cola.

Aberta em Miami, onde Antunes passava boa parte do tempo na ocasião, a Braé começou vendendo produtos para profissionais de beleza nos Estados Unidos. O resultado foi ok, mas Antunes tinha a sensação de estar deixando dinheiro na mesa.

"No Brasil, fonte de inspiração para a Braé desde o início, ninguém tinha um produto de hidratação para tratamentos de descoloração tão bom quanto o que havíamos desenvolvido", diz ele. "Estava ali um mercado mais fácil para ganhar escala e relevância rápido."