São Paulo - Grandes empresas do varejo online estão transformando suas plataformas de vendas em shoppings virtuais que oferecem produtos de terceiros, em busca de maiores ganhos e de uma posição de destaque no e-commerce brasileiro.

Esse ambiente, conhecido como marketplace, foi adotado neste mês pelo Submarino da B2W, seguindo os passos do norte-americana Walmart e do Extra, do Grupo Pão de Açúcar.

Na prática, a plataforma permite aos consumidores comprar artigos de diferentes varejistas usando um mesmo carrinho em um único portal, como faz a gigante norte-americana Amazon.com.

Apoiando-se na oferta de terceiros, o Walmart.com estima aumento de 60 por cento nas vendas de Natal este ano sobre igual período de 2012. A empresa também prevê ter em janeiro de 2014 16 vezes mais produtos à venda do que os ofertados atualmente no site.

"O futuro está em atender da melhor maneira possível. O varejo que vai ganhar essa briga é o que estará do lado do consumidor para o que ele quiser comprar", afirmou o presidente do Walmart.com no Brasil, Flávio Dias.

A companhia quer assumir a dianteira do setor em três anos, e o aumento do sortimento será um dos principais pilares para quintuplicar as vendas até lá, disse Dias. Hoje o Walmart.com está entre os cinco maiores do país, de acordo com especialistas.

Empresas de peso foram forjadas a partir do mesmo modelo de negócios, como o Mercado Livre, na Argentina, além da japonesa Rakuten e da chinesa Alibaba.

Mas assim como a Amazon --que começou vendendo livros e CDs em 1995 e só abriu sua plataforma virtual para outros lojistas em 2000--, as grandes do varejo online brasileiro abraçaram essa linha após anos tocando apenas o seu próprio negócio.

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As vendas em marketplaces somaram 6,6 bilhões de reais em 2012, segundo a empresa de pesquisas E-bit, com ampla liderança do Mercado Livre, que iniciou suas operações no Brasil em 1999.

A cifra corresponde a quase 30 por cento do faturamento do e-commerce nacional em 2012, de 22,5 bilhões de reais, que exclui as vendas do marketplace da sua base de apuração.

Margens em jogo

Além de impulsionar a receita, o marketplace pode agregar rentabilidade aos resultados das empresas. Apesar dos bilhões de reais em vendas anuais, as líderes ainda lutam para ficar no azul, pressionadas pelo investimento intensivo em marketing e logística que é próprio das operações online.

Enquanto a B2W, maior empresa de varejo eletrônico do país, teve margem operacional ajustada de 6,7 por cento nos primeiros nove meses do ano, sua controladora Lojas Americanas teve margem de 15,5 por cento no negócio de lojas físicas.

Com o marketplace, a "hospedeira" cobra comissão sobre os produtos vendidos em troca da exposição dos lojistas em seus sites, modelo adotado tanto pela B2W quanto pelo Walmart.com e pela Nova Pontocom. Nos três casos, a responsabilidade de armazenagem e entrega, considerados os maiores gargalos para o varejo eletrônico, é dos associados.

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Recentemente, o diretor de relações com investidores da B2W, Fábio Abrate, classificou o marketplace como "um negócio de margem pura" e disse que a plataforma da companhia deve operar em plena capacidade ao longo de 2014, com expectativa "muito positiva" em termos de margem.

Inspiração norte-americana

Na avaliação de Pedro Guasti, diretor-geral da E-bit, as empresas do varejo online migraram para o modelo marketplace para se protegerem da eventual expansão da Amazon no Brasil, que por enquanto só opera uma loja de e-books no país.

"A companhia se tornou uma gigante e isso acabou abrindo os olhos de várias empresas de e-commerce em termos de ameaça e oportunidade", afirmou Guasti.

A Amazon não revela detalhes sobre sua operação de marketplace, cujas dezenas de bilhões de dólares têm ajudado a engordar o faturamento da companhia. Além de uma alíquota sobre os produtos que varia de 6 a 25 por cento, a Amazon também impõe taxa fixa por cada venda ou, no caso de varejistas de maior porte, uma assinatura mensal.

Além de diversificar receitas num setor com margens apertadíssimas, reunir uma série de vendedores sob um mesmo guarda-chuva dá às empresas a chance de fidelizar os clientes.

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"Hoje 70 por cento das vendas são feitas em cima de usuários novos. Daqui a cinco anos, com aumento do acesso à banda larga, esse percentual será de 15 por cento", disse Mariano Gomide, co-presidente da VTEX, empresa de tecnologia para e-commerce com clientes como Polishop, Ri-Happy e O Boticário. "A luta será para manter o usuário", observou.

Segunda via

As varejistas maiores também vêm assumindo lojas virtuais de outras empresas, de olho em fontes adicionais de receita.

Em outubro, a Nova Pontocom garantiu a administração das operações virtuais e de logística da Nike, por meio da sua unidade de negócios e-Hub, que também presta consultoria para empresas como Clinique e para a própria Amazon. A B2W, por sua vez, anunciou neste mês ter vencido a concorrência para assumir a loja online da fabricante de bebidas Ambev.

"É uma outra forma de aumentar as margens", disse o diretor de comunicação e marketing da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, Gerson Rolim, que vê a liderança do e-commerce cada vez mais assentada sobre parcerias --com grandes fabricantes ou com outras varejistas reunidas numa mesma plataforma de compras, nos moldes de um "grande shopping online".

"Depois de posicionarem sua marca e gerarem uma grande quantidade de acessos, essas empresas ganharam destaque e querem fazer dinheiro com esses ativos", finalizou.