Ícone de uma geração pelos seus famosos sabonetes que surgiam embalados por um lencinho, a marca Francis está passando por um processo de transformação nos últimos anos e ganha um novo impulso com o lançamento de uma estratégia de comunicação protagonizada pela atriz Isis Valverde, a sua nova embaixadora.

A ação quer mostrar o processo de revitalização de Francis, lançada em 1972, e que recebeu investimentos em R$ 20 milhões ao longo de 2022. Desde o ano passado, os produtos ganharam fórmulas novas, como a linha clássica com itens veganos, e a marca apresentou novidades como desodorantes, álcool em gel e óleo corporal, que compõem um portfolio com 70 itens.

Nesta nova fase, a ideia é transformar Francis em uma marca guarda-chuva, aproveitando a referência no segmento de sabonetes para expandir para outras categorias de perfumação.

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A estratégia não é nova. Alguns produtos, incluindo sabonetes líquidos e óleos corporais, já compuseram o portfolio ao longo do tempo. Nos últimos anos, já sob a administração da Flora, empresa da J&F Participações, que a adquiriu em 2011 da Bertin, a marca enxugou parte da linha.

“Estamos relançando todas as categorias e sofisticando todos os produtos”, afirma Mauricio Utiyama, diretor de negócios de Francis sobre o novo momento.

Com quem a marca conversa

A marca foi criada pelo conde Francisco Matarazzo, quem à época comandada a segunda geração das Indústrias Reunidas Fábricas Matarazzo, um grupo econômico que oferecia produtos em diversos setores da economia, de cosméticos a bebidas, metalurgia, têxtil e frigorífico. Francis, abreviação de Francisco, foi lançado como primeiro sabonete de luxo do país e chegou ao mercado com uma fórmula trazida da Holanda pelo empresário.

Agora, a marca procura ressignificar a mensagem de sofisticação para encontrar novos públicos e ganhar mercado. A própria decisão de tornar os produtos da linha clássica, considerada o coração da marca, em veganos, e trazer ingredientes de perfumaria fina, com o uso de ingredientes como baunilha, bergamota, verbena, fragrâncias não frequentes em linhas mais acessíveis, traduzem um pouco desta busca.

“Nós tivemos que olhar muito para a frente para que pudesse entender o que os millenials e a geração Z enxergam. Parte da inovação dos veganos e da perfumação tem muito a ver com esse público, que procura produtos veganos e alto índice de naturalidade”, afirma Utiyama.

Com as readequações, Francis quer abarcar um público com uma faixa etária menor, a partir dos 25 anos e também atrair mais consumidores da classe A. Segundo o executivo, a marca está “bem posicionada” nas faixas B e C e dialoga com um perfil de consumidor com idade de 30 e 35 para cima.

É neste contexto que Isis Valverde foi escolhida para passar a nova mensagem da marca. “Ela é jovem, sofisticada, moderna, fala de beleza e de qualidade de vida. Quando olhamos para o perfil dos seguidores dela, coincide com os nossos objetivos”, diz o executivo.

Qual a expectativa

Francis é a principal marca dentro do porfolio da Flora e a que tem recebido os maiores investimentos. A ambição é buscar a liderança na categoria de sabonetes nos próximos três anos e crescer nas demais categorias.

E a movimentação, segundo Utiyama, tem produzido os seus primeiros resultados. De janeiro a setembro, segundo dados internos, o segmento de sabonetes em barra cresceu 50% em volume, desodorantes, 45%, e sabonetes líquidos, 44%, em comparação com igual período de 2021.

Mas com 6,8% de participação de mercado, a marca deve ter anos desafiadores para cumprir o objetivo.  A primeira colocação hoje é ocupada por Lux, da Unilever, com 18,5% de participação, segundo dados da Euromonitor.

A expectativa é de que as ações publicitárias deem um gás adicional agora. Além da campanha nos principais canais de TV aberta e em diversas praças, a marca estará na novela “Mar do Sertão”, da Globo, onde os sabonetes terão inserção contextualizada na narrativa, em patrocínio até dezembro.

Qual o momento da Flora

A Flora está no mercado há 40 anos e reúne Minuano, Neutrox, Albany, OX Cosméticos, Brisa, Assim, Phytoderm, Kolene, Karina, No Inset e Mat Inset, além da Francis, marcas que estão distribuídas em três vertentes de negócios: cosméticos, higiene pessoal e limpeza doméstica.

Em 2021, a empresa faturou R$ 1,7 bilhão, crescimento de 6% em relação ao ano de 2020. A empresa não abriu as projeções para 2022.

“Nós estamos vivendo um momento bastante positivo. Todas as unidades crescem em duplo digito alto”, afirma Utiyama. Os produtos para pele, cabelo e roupas – sabão em pó e amaciante -, têm puxado a expansão.

Os resultados, atribui o executivo, a estratégia de inovação que a companhia tem empreendido em projetos de pesquisa e desenvolvimento. Em 2021, o valor ficou em R$ 10,6 milhões, contabilizando a repaginação de Francis.

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