A operação da agência de publicidade F/Nazca Saatchi & Saatchi, do grupo francês Publicis, está em desmonte. O processo deve se arrastar por semanas e pode culminar no fim de uma das agências mais tradicionais da publicidade brasileira. Após a saída da marca de cerveja Skol na semana passada, outros nomes devem desembarcar da agência.

A crise se intensificou em 6 de agosto, com a saída do publicitário Fabio Fernandes, que fundou a F/Nazca em 1994. A saída foi decisão do Publicis, segundo Fernandes publicou em seu perfil no Facebook. “Por minha vontade, portanto, eu nunca deixaria a F/Nazca”, escreveu.

O comunicado que praticamente selou o fim das operações foi feito aos funcionários em São Paulo no dia 19 de agosto pelo diretor-financeiro (CFO) do grupo Publicis no Brasil, Guilherme Saccomani. Ele conversou com os funcionários acompanhado da diretora de Recursos Humanos do grupo, Fernanda Coelho.

Segundo EXAME apurou, clientes como o banco BTG Pactual, a petroleira Shell e a plataforma de comércio eletrônico de itens usados Enjoei já estão de saída da agência e abriram novas concorrências. A montadora Mercedes-Benz e o conglomerado de alimentos e bebidas Mondelez (dona de marcas como o chocolate Bis ou o biscoito Oreo) devem ficar no grupo, por alinhamento de suas matrizes internacionais, que têm contratos com o grupo Publicis fora do Brasil.

Em nota enviada à imprensa no dia 19 de agosto, a assessoria de imprensa do grupo Publicis disse que vai cumprir os prazos com os clientes. “A F/Nazca está trabalhando junto com o grupo Publicis para respeitar — sobretudo — os interesses dos clientes hoje atendidos pela agência. Neste momento, o principal esforço é definir junto com essas marcas, caso a caso, o melhor modelo de trabalho para elas e para os talentos que se dedicam a elas. Até lá, a F/Nazca segue cumprindo suas entregas e operando normalmente.” A EXAME, a Publicis não forneceu novas informações.

Aos funcionários, os diretores afirmaram que o esforço agora seria para tentar manter os clientes em alguma das outras agências do grupo Publicis, e não na F/Nazca. Os executivos também discutiram a realocação dos funcionários, afirmando que poderiam tentar indicações da equipe da F/Nazca a outras agências do grupo, e, caso algum dos clientes escolhesse ficar nas agências do grupo Publicis, os funcionários também poderiam ser realocados para lá.

O Publicis Groupe, um dos maiores conglomerados de propaganda no mundo, tem no Brasil outras agências como a Talent Marcel, Leo Burnett Tailor Made e DPZ&T.

Passado de sucessos 

A F/Nazca é a 21ª maior agência de publicidade do Brasil, segundo ranking de investimento em mídia do Kantar Ibope. No ano passado, a agência comprou 1,6 bilhão de reais em mídia (o valor não representa a receita, já que apenas um percentual do dinheiro do cliente fica com as agências).

A agência ficou conhecida por campanhas jovens e inovadoras, incluindo em mídia digital, além de campanhas vistas como artísticas no mercado — a agência foi a única brasileira a ganhar um Grand Prix na categoria “TV/Cinema” no festival de criatividade Cannes Lions, em 2015, com uma campanha batizada de “100” para celebrar o centenário da fabricante de lentes alemã Leica.

A conversa com os funcionários em 19 de agosto aconteceu antes do golpe final na F/Nazca, que foi a saída da Skol, anunciada na semana passada. A cerveja do grupo de bebidas Ambev encerrou o contrato com a F/Nazca rumo à agência Gut, independente. A Gut foi fundada no ano passado por Anselmo Ramos e Gaston Bigio, ex-publicitários da agência David, braço digital da Ogilvy, quarta maior agência do Brasil e que faz campanhas para marcas como o Burger King.

“O Fabio Fernandes era o alicerce da nossa relação. Podemos considerar que a mudança foi um gatilho na nossa decisão, que já estava sendo planejada já há algum tempo”, disse ao portal UOL Ricardo Dias, vice-presidente de Marketing da Ambev.

A Skol estava na F/Nazca desde 1996. A agência criou campanhas ícones da propaganda brasileira, como o “Desce Redondo”. Foi também na F/Nazca que a marca começou um mea culpa e um reposicionamento nos últimos anos, com campanhas com maior foco em diversidade, respeito às mulheres e tentando fugir de comentários machistas até então comuns em propagandas de cerveja.

Desde a saída de Fernandes, a F/Nazca é gerida por um grupo formado por gerentes de atendimento, planejamento e diretores de criação da casa, cujo principal objetivo é segurar as demais empresas no grupo Publicis. O grupo francês tenta estratégia parecida à adotada com a antiga Neogama. Após a saída do fundador Alexandre Gama e fim da agência em 2017, clientes como a montadora Renault e a empresa de cosméticos Boticário, além de parte da equipe da antiga agência, foram distribuídos entre outras agências do grupo Publicis.

A relação de Fernandes com o grupo francês dono da agência não ia bem há tempos. No fim do ano passado, Ivan Marques, outro sócio-fundador da F/Nazca, já havia deixado a empresa. “Talvez confirmando o ditado água mole em pedra dura, o Grupo Publicis, que acaba de reunir 100% das ações antes detidas por mim e pelo Ivan, pediu para eu me afastar do comando da agência”, escreveu Fernandes em seu post de despedida da F/Nazca no Facebook.

Crise nas agências

Os desdobramentos recentes são consequência de uma crescente crise no mercado de publicidade global. A F/Nazca, segundo EXAME apurou, acumula prejuízos desde 2017, após mais de duas décadas de lucros. As agências enfrentam o desafio de ver as margens diminuírem na era digital, com boa parte da verba dos clientes indo para anúncios em redes sociais.

Os gastos das grandes marcas para campanhas na internet costumam ser menores do que em grandes campanhas na TV ou na mídia impressa. Além disso, as redes sociais fizeram com que as empresas tenham formas mais ágeis de se comunicar diretamente com seus consumidores, internalizando tarefas que antes ficavam com as agências. Empresas de relações públicas e assessorias de imprensa também passaram a fazer serviços que concorrem com a publicidade tradicional a custos menores.

Além disso, gigantes de consultoria como Accenture e Deloitte vêm criando novas empresas para o setor, e tentando atrair profissionais e, sobretudo, anunciantes, que outrora pertenciam às agências. Dessa forma, o bolo que fica com as agências foi diminuindo.

De acordo com a consultoria de marketing digital eMarketer, foram investidos 14,56 bilhões de dólares em anúncios no Brasil em 2018, com 42% deles na TV e 34% no digital (com menos de 11% na mídia impressa, como jornais e revistas). A expectativa é que os anúncios no digital passem a TV pela primeira vez em 2023 (quando o digital terá 42% dos anúncios). A maior agência do Brasil, a Young & Rubicam, comprou 4,8 bilhões de reais em mídia em 2018, mais de três vezes o que comprou a F/Nazca. As fatias da F/Nazca serão redistribuídas, mas o desafio de fazer o bolo voltar a crescer continua.