O carrinho do brasileiro no e-commerce está mais diverso — e mais recorrente. Em 2025, os produtos mais vendidos online deixaram claro que o comércio eletrônico já não é apenas território de grandes compras pontuais, como celulares e televisores, mas também de itens do dia a dia, como sabão em pó, papel higiênico e produtos de higiene pessoal. A leitura é de Juliana Sztrajtman, CEO da Amazon Brasil, em entrevista ao podcast De Frente com CEO, da EXAME.

Segundo a executiva, a Black Friday deste ano foi marcada por crescimento, entrada de novos clientes e aumento da recorrência, refletindo uma mudança estrutural no comportamento de consumo.

“Além dos tradicionais campeões de vendas, as categorias ligadas ao dia a dia do consumidor tiveram um desempenho muito relevante”, afirma.

A entrevista na íntegra você pode ver no "De frente com CEO" - podcast que fica disponível no Youtube e no Spotify da EXAME, e agora também será transmitido no SBT News aos domingos, às 22h:

Eletrônicos seguem líderes — mas dividem espaço

Entre os itens que puxaram o volume de vendas em 2025, os eletrônicos continuam no topo. Celulares, televisores, fones de ouvido e caixas de som figuraram entre os produtos mais procurados, especialmente durante períodos promocionais.

A diferença, segundo Sztrajtman, é que esses produtos agora dividem espaço com categorias antes menos associadas ao e-commerce. “O consumidor brasileiro passou a comprar online não só produtos de maior valor, mas também itens de uso recorrente”, disse.

Sabão em pó, papel higiênico e beleza entram no carrinho

Itens básicos do cotidiano ganharam protagonismo nas vendas online neste ano. Produtos como sabão para lavar roupa, papel higiênico, shampoo, perfumes e hidratantes tiveram forte desempenho, indicando que o e-commerce passou a ser visto como uma alternativa prática e competitiva também para reposição doméstica.

Esse movimento é estratégico para o varejo digital porque aumenta a frequência de compra. Em vez de acessar a plataforma apenas para grandes aquisições, o consumidor passa a voltar com mais regularidade.

Brinquedos e itens sazonais ganham força no fim do ano

Com a aproximação do Natal, a categoria de brinquedos também se destacou nas vendas, mantendo ritmo forte após a Black Friday. Além disso, fatores climáticos influenciaram o consumo: com temperaturas mais altas, ventiladores e aparelhos de ar-condicionado ganharam tração nas buscas e nas compras.

“É a vantagem de uma loja com múltiplas categorias: a gente está presente em diferentes momentos da vida do consumidor”, afirmou a CEO.

“Achadinhos” importados ampliam tíquete e frequência

Outro destaque citado por Sztrajtman foi o lançamento da chamada “Loja de Achadinhos”, com cerca de 800 mil produtos importados a preços acessíveis, com descontos progressivos. A iniciativa, lançada poucas semanas antes da Black Friday, teve forte adesão.

“Funcionou muito bem. As pessoas compraram desde itens de decoração até produtos para casa”, disse. Segundo a executiva, esse tipo de oferta amplia o tíquete médio e incentiva compras repetidas ao longo do mês.

O que explica a mudança no e-commerce

Para a CEO da Amazon Brasil, o avanço do e-commerce em categorias cotidianas está diretamente ligado à melhora do nível de serviço — especialmente em logística, variedade e preço. Hoje, a empresa entrega em 100% dos CEPs brasileiros, com prazos de um a dois dias em mais de 1.500 cidades e entrega no mesmo dia em cerca de 100 municípios.

“O consumidor quer conveniência. Quando ele encontra variedade, preço competitivo e entrega rápida, ele passa a comprar tudo online”, afirmou.

Tendência para o fim do ano e para 2026

A expectativa da Amazon é que esse padrão se intensifique no fim de 2025 e ao longo de 2026, combinando produtos de alto valor, itens recorrentes e compras sazonais. Eventos como a Copa do Mundo, datas promocionais e maior acesso a meios de pagamento e crédito devem ampliar ainda mais o alcance do e-commerce no país, com busca por televisores de grande formato e itens de bebidas e aperitivos.

“O online deixou de ser exceção. Ele virou hábito”, afirma Sztrajtman.