Apoiar as minorias dá dinheiro. Indo além da abordagem comum, que encara a valorização da diferença apenas como um aspecto humano, algumas empresas já perceberam que explorar fatias de mercado consideradas pequenas pode ser um bom negócio. "Já está mais do que na hora de dar atenção ao potencial aquisitivo das minorias", afirma Andrés Tapia, Chief Diversity Officer (CDO) da consultoria de recursos humanos Hewitt Associates.

Segundo uma pesquisa da Universidade da Georgia, o poder de compra dos negros, latinos, asiáticos e indianos que vivem nos Estados Unidos soma, atualmente, 1,7 trilhão de dólares  mais que o triplo do PIB brasileiro acumulado em 2003. No mercado americano, é possível encontrar vários exemplos de campanhas de marketing desenvolvidas especialmente para as minorias.

Dona de 12.900 agências nos Estados Unidos e Canadá, a seguradora Allstate investiu 60 milhões de dólares em anúncios voltados ao público latino. Como resultado, aumentou de 1 bilhão de dólares para 2,1 bilhões seu ganho com essa fatia de mercado e, hoje, é responsável por 70% dos contratos de seguro assinados pelos hispânicos que vivem nas terras administradas por George W. Bush. A gigante IBM também está de olho no potencial da diversidade e vem promovendo, também nos Estados Unidos, uma política de vendas própria para homossexuais  a iniciativa rende "milhões e milhões de dólares", de acordo com Susan Siegel, executiva da empresa. Antes de a China chamar a atenção do mundo graças a seu fôlego econômico, a rede fast food Burger King conseguiu aumentar em 10% sua participação por l  o segredo do crescimento foi desenvolver campanhas pensadas para aquele mercado, em vez de apenas reproduzir promoções e anúncios criados para o público médio americano.

Também é importante dar atenção às minorias dentro das próprias companhias. " Ao contratar profissionais de culturas diferentes, as empresas abrem espaço para novas maneiras de pensar", afirma Tapia. "Essa é uma ótima chance para descobrir soluções criativas para os problemas e para identificar necessidades que ainda não são atendidas pelo mercado."