Veja o ranking dos 30 setores avaliados por EXAME SP

Talvez você não saiba: no ano passado, o marketing direto foi responsável pela venda de 47,7 bilhões de reais em produtos e serviços -- como cartões de crédito, cosméticos e carros. Bem, talvez você nem tenha muita certeza sobre o que é marketing direto. Boa parte das empresas também não tem informações suficientes sobre essa modalidade e suas práticas. O marketing direto consiste em se comunicar com consumidores de forma personalizada, com o objetivo de motivá-los a entrar em contato com as empresas para se informar sobre produtos, fazer compras ou atualizar bancos de dados. "Ainda há quem ache que nosso trabalho é só mandar mala direta", diz Abaetê de Azevedo, presidente da subsidiária brasileira da Rapp Collins, líder nacional no setor, de acordo com o ranking elaborado pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) e pela publicação especializada Meio & Mensagem. Todas as dez primeiras colocadas têm sede em São Paulo (a GreyZest tem base na capital paulista e em Curitiba).

Até 80% do faturamento da Rapp Collins provém de contratos fechados em São Paulo. Muitos deles resultam em ações em várias partes do país, mas concentradas aqui -- não é raro que três quartos de uma impressão de mala direta sejam endereçados a domicílios da Grande São Paulo. O motivo é a grande concentração de pessoas com alto poder aquisitivo e hábitos de consumo sofisticados, sem paralelo no restante do país. "Há clientes que me dizem preferir 1% do mercado paulistano a 30% de alguma outra grande cidade", afirma Azevedo. Outra vantagem da região é a disposição de seus moradores em se cadastrar para receber material de empresas, o que favorece a montagem de bancos de dados. "Aqui, num primeiro contato, é possível descobrir seis ou sete características", diz Azevedo. "Em outras cidades, é difícil pegar até o endereço."

Apesar de reclamar da confusão entre marketing direto e mala direta, Azevedo reconhece as virtudes desse método de comunicação. "É o nosso modelo clássico, de custo-benefício imbatível e retorno impressionante." A Rapp Collins faz malas diretas de diversos tipos. O mais simples são cartões de 30 centavos a unidade que são enviados a até 1 milhão de consumidores. No outro extremo estão as "malas diretas tridimensionais", que custam até 50 reais e chegam a cerca de 10 000 pessoas -- um exemplo recente foi um kit de chá japonês enviado em nome da Credicard. As outras formas assumidas pelo marketing direto podem envolver a mídia de massa, como anúncios em TV e revistas. "Basta estimular o consumidor a responder e dar instrumentos para isso", afirma Azevedo. O velho cartão-resposta que acompanha a propaganda em veículos impressos ainda é usado, mas ganhou a companhia de números de telefone e sites.

A Rapp Collins lidera o ranking brasileiro de Meio & Mensagem/Abemd desde sua primeira edição, em 1998. A empresa tem 70 escritórios em 33 países. Faz parte da Diversified Agency Services (DAS), do grupo Omnicom, o maior conglomerado de marketing e comunicação do mundo. A Rapp Collins Brasil foi fundada há seis anos, assumindo a conta da Credicard. Na época, era uma associação do grupo Omnicom com o publicitário Roberto Duailibi, sócio da agência DPZ. Quando Azevedo assumiu a empresa, menos de um ano depois da fundação, a administradora de cartões de crédito ainda era o único cliente. Sua missão foi comandar o projeto de expansão da Rapp Collins. Recentemente, as ações de Duailibi foram recompradas. "Somos independentes de agências de propaganda", diz Azevedo.

Em 1997, a Rapp Collins Brasil adquiriu uma empresa de banco de dados, transformada na Rapp Data. Posteriormente, a Rapp Collins associou-se a uma empresa de internet para criar, em 2000, a Rapp Digital. "Se o cliente precisa criar ou aperfeiçoar uma base de dados, contrata a Rapp Data", diz Azevedo. "Depois, se ele precisa de um plano de ações de marketing online, fala com a Rapp Digital."

A operação brasileira da Rapp Collins tem tido destaque no grupo. Do início de 1997 à metade de 1998, sua receita quadruplicou. "A empresa não divulga rankings internos, mas sabemos que já estamos entre os maiores escritórios do mundo, superando boa parte dos europeus", afirma Azevedo. Outro diferencial foi a autorização para usar a marca Rapp Digital: além de São Paulo, só Londres e Nova York podem fazê-lo, dada a preocupação do grupo com a qualidade. Em seu primeiro ano no Brasil, a Rapp Digital também cresceu 300%.

Apesar da expansão, o mercado brasileiro de marketing direto está passando por uma fase difícil. Agências menores fecharam ou foram adquiridas por outras, o que aumenta a concentração de receita nas primeiras colocadas do ranking. "Em nosso ramo, há mais entusiasmo que dinheiro sendo investido", diz Azevedo. Além de concorrer entre si, as agências especializadas ainda têm de competir com as agências de publicidade que investem em marketing direto.