Ford Focus, de Detroit para o mundo

Quando assumiu o comando da Ford, em setembro de 2006, o americano Alan Mulally foi olhado de esguelha em Detroit. Engenheiro aeronáutico de formação, ele havia construído toda a sua carreira na Boeing, sem nunca ter tido contato com o detalhado processo de concepção e venda de um automóvel - o fato de que, na época, ele dirigia um Lexus, da Toyota, também não ajudou.</p>

Seu plano para a montadora era relativamente simples: fabricar carros globais, que pudessem ser vendidos em qualquer país do mundo, permitindo ganhos de escala e economia de tempo e, claro, de dinheiro. Mas, a despeito dos esforços de Mulally, nenhum carro da Ford conseguia atender plenamente a esses quesitos. Até agora.

O novo Focus, apresentado no Salão do Automóvel de Detroit em meados de janeiro, é o primeiro carro verdadeiramente global da companhia. O modelo, desenvolvido pela subsidiária alemã da Ford, consumiu esforços de dezenas de técnicos, engenheiros e designers - e foi celebrado pelo prestigiado Wall Street Journal como um dos modelos mais bem-acabados da história da montadora.

"O Focus é a coroação de um projeto que envolve toda a empresa", diz Marcos de Oliveira, presidente da Ford para o Brasil e Mercosul. "Estamos criando uma companhia verdadeiramente global, com modelos únicos, de alta qualidade, que serão vendidos em 122 países."

Mais importante do que o carro em si é o que ele representa para a Ford neste momento - e, em especial, para a carreira de Mulally. Sob seu comando, a montadora não somente dispensou o resgate do governo americano (as rivais GM e Chrysler receberam juntas 17,4 bilhões de dólares da Casa Branca) como encerrou 2009 com um lucro de 2,7 bilhões de dólares, o melhor resultado em quase uma década.

A expectativa é que o Focus tenha um papel crucial no desempenho da companhia daqui para a frente. De acordo com os planos de Mulally, o carro servirá de base para a fabricação de outros dez modelos, capazes de aumentar as vendas anuais da montadora em 2 milhões de unidades até 2012. "Vencido o desafio da engenharia, nosso esforço agora está concentrado na estratégia de marketing e vendas", diz Oliveira. "Será a primeira operação desse tipo no mundo voltada para um veículo de massa."

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Embora o novo Focus só deva chegar aos mercados americano e europeu no final do ano (no Brasil, a previsão é em 2012), a Ford já vem trabalhando em seu lançamento desde meados de 2009. Além dos tradicionais anúncios na TV, a montadora deve usar redes sociais, como Twitter e Facebook, para criar burburinho em torno de eventos como o Salão do Automóvel de São Paulo, que será realizado em outubro.

A ideia é repetir, desta vez em escala global, o buzz gerado com o novo Fiesta, lançado no final do ano passado nos Estados Unidos. Para divulgá-lo, a Ford convidou 100 jovens para dirigir o modelo durante seis meses e registrar suas impressões na internet. Segundo executivos da montadora, os depoimentos dessas "cobaias" foram vistos por 6 milhões de pessoas no YouTube e renderam mais de 3,7 milhões de mensagens no Twitter. "Depois de tamanho sucesso, a utilização de redes sociais deve se tornar prática comum na Ford", diz George Rogers, presidente da Team Detroit, associação formada pelas cinco agências de publicidade que atendem a Ford no mundo.

O conceito de "um único carro para todos os mercados" não é exatamente novidade na indústria automobilística. As japonesas Honda e Toyota têm trabalhado com essa estratégia há pelo menos três décadas para promover os modelos Civic e Corolla, dois dos carros de maior sucesso no mundo (cada um deles vende, por ano, cerca de 900 000 unidades). 

A dificuldade está justamente em encontrar a estratégia de marketing correta para atingir cada público. "Muitas vezes, o mesmo carro é tido como jovial e esportivo em determinado país e como mais conservador em outro", diz David Wong, especialista no setor automotivo da consultoria Kaiser Associates no Brasil. "Daí a necessidade de personalizar ao máximo as campanhas."

Foi o que fez a Toyota ao lançar a nona geração do Corolla em 2002, por exemplo. Ao contrário do que acontecia nos Estados Unidos, o automóvel era tido no Brasil e em países emergentes, como Filipinas, Malásia e Indonésia, como um carro "de tiozão" - por ser um sedã de preço elevado, ele era geralmente adquirido por homens de meia-idade. Para tentar rejuvenescer a marca, a Toyota criou um anúncio especial para esses mercados com o ator Brad Pitt como protagonista. Nos meses seguintes, as vendas no Brasil cresceram 220% - índice pelo menos duas vezes maior que o atingido no mercado americano após o lançamento do novo modelo.

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Para lançar mundialmente o novo Focus, a Ford teve de fazer algumas concessões, sobretudo no que diz respeito ao disputado mercado americano. Lá, a montadora habituou-se a distribuir descontos agressivos para impulsionar a venda dos carros, um procedimento explorado com orgulho em seus anúncios na TV.

O novo Focus, porém, vem com uma série de equipamentos de fábrica, como navegador de bordo e sistema de conexão à internet, que encarecem seu preço - ele chegará ao mercado americano por quase 23 000 dólares, ante os 17 000 dólares cobrados na versão atual. "Sem o apelo do preço, a Ford pode optar por campanhas mais institucionais, focadas em conceitos como durabilidade e acabamento de primeira linha", diz Beto Almeida, diretor de criação da consultoria Interbrand no Brasil, especializada em gestão de marcas.

Mesmo contando com tais atributos, nada indica que o caminho será fácil. Apesar de os carros menores (compactos e sedãs) terem registrado aumento de vendas superior a 20% nos Estados Unidos em 2009, a atual versão do Focus - mais barata - ficou apenas na 14a posição entre os modelos mais vendidos, atrás de modelos beberrões, como a SUV Escape e a picape F-150, ambos da Ford.

O frisson em torno do lançamento mundial do novo Focus, tido pela imprensa especializada americana como o grande símbolo da virada da Ford, desperta ceticismo entre alguns executivos do setor. No passado, a montadora falhou ao tentar executar uma estratégia semelhante - não tanto pela qualidade do veículo, mas principalmente pela adoção de táticas erráticas de marketing e vendas. O que aconteceu com o sedã Contour na década de 90 é um bom exemplo disso.

Ao longo de quase uma década, a Ford investiu 6 bilhões de dólares para desenvolver um carro de tamanho médio que pudesse ser vendido tanto na Europa quanto nos Estados Unidos. Quando o veículo finalmente chegou às concessionárias, em 1995, o resultado decepcionou. Os americanos se recusaram a pagar 3 000 dólares a mais para ter o que para eles era um carro semelhante ao modelo Tempo, substituído pelo Contour. Além disso, o novo carro era visto como um veículo pequeno para os padrões americanos.

Na Europa, por sua vez, onde foi batizado de Mondeo, o veículo teve vendas tímidas. "Do ponto de vista de engenharia era um ótimo carro", diz Wong, da Kaiser Associates. "Mas tinha uma personalidade europeia demais para os americanos." Com o novo Focus, a Ford tem a chance não só de se redimir de erros do passado como também de estabelecer um novo parâmetro para o lançamento de veículos no futuro.