São Paulo – A Hugo Boss AG contratou Jason Wu para fazer por sua unidade de roupa feminina o que Michelle Obama fez por ele.

O estilista, que desenhou os vestidos da primeira dama americana para os bailes inaugurais nas duas vezes em que seu marido foi eleito, tentará obter uma participação maior no mercado de US$ 74 bilhões de roupa e calçado feminino de luxo.

"A meta de Wu será transformar a roupa feminina de Boss em algo mais emocionante e sedutor", disse Gauthier Boche, diretor associado de estratégia da consultora Lothar Boehm Associates Ltd. em Londres. "A Hugo Boss Women ainda é sem graça demais".

Embora a Hugo Boss fabrique roupa para mulheres desde 1998, essas vendas só alcançaram € 249 milhões – apenas 11 por cento dos lucros – em 2012. A unidade cresceu 8 por cento em 2012 versus 15 por cento de crescimento da unidade de roupa masculina.

Com Wu na liderança desde 15 de junho, o Berenberg Bank estima que no próximo ano o negócio feminino cresça mais rápido do que o masculino.

"Não vejo por que não poderiam dobrar a receita gerada pela sua coleção de roupa feminina em cinco ou seis anos", opina Anna Patrice, analista do Berenberg em Londres. "A indumentária feminina é muito mais estruturada agora – não é um simples complemento da masculina".

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Columbus Circle

Neste ano, a Boss abriu uma loja de 800 metros quadrados em Amsterdã, com um andar inteiro para indumentária feminina. A partir de setembro, haverá outro andar exclusivo na loja em Columbus Circle, Nova York.

"A roupa feminina continuará sendo um dos grandes impulsionadores do crescimento", disse o presidente Claus-Dietrich Lahrs em maio em conferência com analistas.

A casa de moda alemã está procurando captar uma maior parte do mercado de roupa feminina desde 2011, quando criou uma unidade separada para o negócio e nomeou Eyan Allen, homem com experiência na Nike e na Puma, como diretor criativo. Contudo, as vendas no ramo continuam estancadas em aproximadamente 10 por cento da receita total.

‘Momento definitivo’

"É difícil imaginar a Hugo Boss fazendo indumentária feminina" por causa do nome da marca, disse Manfred Abraham, sócio da consultoria londrina BrandCap. "Quanto ao estilo, é uma boa costura, mas não é emocionante".

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Wu fundou sua própria marca em Nova York em 2007 e uma coleção de bolsas e sapatos em 2010. Desenhou peças como a bolsa Daphne (US$ 1.995) e os sapatos Beverly (US$ 895), mas virou estrela com o vestido branco de chiffon de um ombro só usado por Michelle Obama em 2009 – um "momento definitivo" para o estilista, explica Sandra Halliday, editora do prognosticador de moda londrino WGSN.

"Desde então, ele tem desenvolvido lentamente uma grande marca de moda de luxo", acrescenta Halliday. "Ele conseguiu aproveitar a fama que ganhou com seus vestidos usados no tapete vermelho para fazer produtos que as mulheres ricas querem usar no dia a dia".

Wu reforçará o perfil da Hugo Boss nos EUA e na Ásia. No ano passado, a companhia gerou aproximadamente 40 por cento da sua renda em ambas as regiões combinadas, e planeja aumentar essa proporção para a metade em 2015.

"É uma oportunidade de relançar" a linha de indumentária feminina da Boss, disse Graham Hales, presidente da consultora Interbrand. "Jason Wu quer chamar a atenção e a Hugo Boss quer que ele chame a atenção".