Os livros de negócios são pródigos em exemplos de empresas vencedoras e receitas de sucesso. O americano Donald Keough, ex-presidente mundial da Coca-Cola entre 1981 e 1993 e conselheiro da Berkshire Hathaway (holding dos investimentos de Warren Buffett), decidiu que era hora de falar do oposto - a derrota. No livro 10 Mandamentos para Fracassar nos Negócios, recém-lançado no Brasil pela Editora Sextante, ele mostra o que fazer para ir para o buraco.

1. Pare de correr riscos

Sobretudo em períodos de incerteza. É o oposto do que fez a Coca-Cola na Grande Depressão. A companhia investiu pesado em marketing e criou um ícone que aumentou suas vendas (e a de milhares de empresas até hoje) - o Papai Noel gorducho.

2. Seja inflexível

Nunca procure outro jeito de fazer as coisas. Na década de 50, por exemplo, a Coca-Cola perdeu mercado para a Pepsi ao insistir apenas na garrafinha de vidro de 185 mililitros.

3. Isole-se

Não é difícil criar sua bolha executiva. Consiga uma sala grande e afastada, depois feche a porta.

4. Acredite que é infalível

Jamais admita um erro. Os clientes costumam ser encrenqueiros. Você sempre poderá responsabilizá-los por algo que não deu certo.

5. Jogue próximo à linha do pênalti

Em vez de se perguntar "isso é certo?", pergunte "será que dá para fazer isso sem ser apanhado?"

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6. Não pare para pensar

Evite observar os erros e não os analise. Assim, continuará cometendo a mesma falha no futuro.

7. Confie cegamente nos especialistas

O que não falta são vigaristas gentis e agradáveis dispostos a lhe vender seus serviços.

8. Ame a burocracia

Assegure-se de que as regras e as rotinas sufoquem a criatividade de seus funcionários.

9. Envie mensagens confusas

Mantenha uma comunicação de duplo sentido com seu pessoal, fornecedores e clientes.

10. Tenha medo do futuro

Mesmo que não existam temores reais no horizonte, crie-os. Coisas ruins acontecem o tempo todo, em todo lugar.