Como o Subway quer tirar a liderança do McDonald´s no Brasil

São Paulo – Depois de tirar a liderança do McDonald´s em número de lojas no mundo, em março de 2011, o Subway quer também ultrapassar a concorrente no Brasil - apesar de já ter mais lanchonetes que a concorrente por aqui, a rede ainda fatura menos que o Mc. Mais lanchonetes, novo cardápio com sabor brasileiro e preço menor, por meio de promoções, são alguns dos ingredientes acrescentados no cardápio estratégico da rede com essa finalidade. Será muita pretensão vindo de uma empresa instalada no país há menos de 20 anos?

Os resultados dos negócios do Subway por aqui mostram que não. A rede hoje possui 872 unidades no país e pretende chegar a 1.050 lojas até dezembro - como base de comparação, o McDonald´s tem hoje 673 lojas no Brasil e não revela quantas outras ainda devem ser abertas este ano. No mundo, enquanto o Subway conta com 37.008 lojas, o Mc possui 33.500.

A abertura de cada lanchonete Subway exige um investimento de 300.000 reais por parte do franqueado. Um aporte que tem tido um retorno mais rápido nos últimos anos. “Se há cinco anos, os franqueados demoravam 36 meses para receber o retorno, hoje o retorno chega em até 24 meses”, afirma Roberta Damasceno, gerente geral da Subway no Brasil.

Os resultados mais ágeis para os franqueados acompanham a velocidade com que as vendas da rede aumentaram no país. No último ano, enquanto as lojas dos outros países vendiam cerca de 1.800 sanduiches por semana, no Brasil a média era de 2.100. A conclusão é que o negócio no país é hoje o quinto em número de lojas e em faturamento para a Subway – por aqui, a receita cresce à média de 50% nos últimos cinco anos.

Esse avanço também se deu, claro, no número de lojas. Em 2002, havia apenas duas lojas Subway no Brasil e, em 2008, já eram 215. A multiplicação das lanchonetes também faz com que o investimento em marketing – de 4,5% sobre o faturamento de cada uma delas – também só aumente. “Em 2011, 40 milhões de reais foram investidos, número que deve aumentar de acordo com o número de lojas”, diz Roberta.

Padrão. Mas nem tanto

Como toda rede de lanches rápidos, o Subway tem de ter um sistema operacional simplificado, mesmo dentro dos complexos números de produtos que o negócio exige. Uma alternativa que dá muito certa em todas as redes é a de ofertar os mesmos produtos em todos os lugares – no caso do Subway isso não é diferente. Ainda assim, depois de uma pesquisa com consumidores por aqui, há dois anos, a empresa decidiu apostar em lanches com um gostinho brasileiro. Lançou, então, o sanduiche de frango defumado com cream cheese, em março de 2011, e o de sabor churrasco, em novembro de 2011.

“Além dos lanches especiais para o Brasil, apostamos em promoções diárias de um tipo de lanche e na campanha do Baratíssimo, lançada em março de 2011, com a venda de um item com preço e sabor fixo”, diz a executiva. A ideia parecer ter dado tão certo que hoje está sendo exportada para Filipinas, Grécia e países da Ásia onde a rede está presente.

Também há um esforço para que todas as 37.008 lojas espalhadas por 100 países ofereçam o mesmo atendimento. Todas as lojas recebem uma vez ao mês visitas de consultores da rede, cuja missão é verificar e auxiliar cada loja a oferecer o mesmo tipo de serviço. No Brasil, 60 profissionais são responsáveis por isso. Os franqueados e seus funcionários – cerca de 10.000 no país - também fazem sua parte. Eles passam por treinamentos periódicos de capacitação por meio da Universidade Subway, uma instituição criada pela rede para essa finalidade.

Há ainda o padrão de fornecedores, homologados depois de uma triagem criteriosa de produção dos itens vendidos. As entregas são feitas pelo operador logístico da Subway por aqui, a Martin-Brower, a mesma que faz as entregas para o McDonald´s e Bob´s no Brasil. “Mas o nosso diferencial, pelo tamanho das nossas lojas, é poder chegar a locais em que os concorrentes não chegam”, diz Roberta.

Nos Estados Unidos, há Subway em igrejas e até hospitais. No Brasil, a rede tem pontos até dentro de universidades e supermercados – por enquanto. “Estamos buscando parceiros em lugares diferentes também por aqui, como clínicas e hospitais”, diz a gerente.

Mudança de modelo

Apesar de ter chegado no país em 1993, o Subway tardou para chamar atenção dos brasileiros. Com lojas grandes, de 150 a 180 metros, localizadas em bairros nobres das capitais de São Paulo, Rio e Salvador, a companhia adotava um modelo de alto custo, aliado a um baixo investimento na marca e consequente reconhecimento pífio. Chegou a ter 30 lanchonetes nesse formato, que aos poucos tiveram de ser fechadas pela inviabilidade do negócio.

Foi, a partir de 2002, que a rede começou a apostar no modelo de franquia, com tamanhos que variam de 32 a 150 metros quadrados e orientação de empresários regionais. “Nunca desistiríamos do Brasil e hoje estamos colhendo o retorno das adaptações feitas”, diz Roberta.

O modelo de lojas franqueadas foi seguido pela rede também nos outros países, devido ao crescimento do número de lojas – apenas nos Estados Unidos, a rede conta com 24.000 lojas. Nada mal para uma rede que fatura estimados 16 bilhões de dólares e que começou, em 1974, com um empréstimo de 1.000 dólares do cientista Peter Buck para o amigo Fred de Luca, cuja intenção era vender lanches saudáveis. Os fundadores terem se tornado os bilionários dos lanches foi consequência.

São Paulo – Depois de tirar a liderança do McDonald´s em número de lojas no mundo, em março de 2011, o Subway quer também ultrapassar a concorrente no Brasil - apesar de já ter mais lanchonetes que a concorrente por aqui, a rede ainda fatura menos que o Mc. Mais lanchonetes, novo cardápio com sabor brasileiro e preço menor, por meio de promoções, são alguns dos ingredientes acrescentados no cardápio estratégico da rede com essa finalidade. Será muita pretensão vindo de uma empresa instalada no país há menos de 20 anos?

Os resultados dos negócios do Subway por aqui mostram que não. A rede hoje possui 872 unidades no país e pretende chegar a 1.050 lojas até dezembro - como base de comparação, o McDonald´s tem hoje 673 lojas no Brasil e não revela quantas outras ainda devem ser abertas este ano. No mundo, enquanto o Subway conta com 37.008 lojas, o Mc possui 33.500.

A abertura de cada lanchonete Subway exige um investimento de 300.000 reais por parte do franqueado. Um aporte que tem tido um retorno mais rápido nos últimos anos. “Se há cinco anos, os franqueados demoravam 36 meses para receber o retorno, hoje o retorno chega em até 24 meses”, afirma Roberta Damasceno, gerente geral da Subway no Brasil.

Os resultados mais ágeis para os franqueados acompanham a velocidade com que as vendas da rede aumentaram no país. No último ano, enquanto as lojas dos outros países vendiam cerca de 1.800 sanduiches por semana, no Brasil a média era de 2.100. A conclusão é que o negócio no país é hoje o quinto em número de lojas e em faturamento para a Subway – por aqui, a receita cresce à média de 50% nos últimos cinco anos.

Esse avanço também se deu, claro, no número de lojas. Em 2002, havia apenas duas lojas Subway no Brasil e, em 2008, já eram 215. A multiplicação das lanchonetes também faz com que o investimento em marketing – de 4,5% sobre o faturamento de cada uma delas – também só aumente. “Em 2011, 40 milhões de reais foram investidos, número que deve aumentar de acordo com o número de lojas”, diz Roberta.

Padrão. Mas nem tanto

Como toda rede de lanches rápidos, o Subway tem de ter um sistema operacional simplificado, mesmo dentro dos complexos números de produtos que o negócio exige. Uma alternativa que dá muito certa em todas as redes é a de ofertar os mesmos produtos em todos os lugares – no caso do Subway isso não é diferente. Ainda assim, depois de uma pesquisa com consumidores por aqui, há dois anos, a empresa decidiu apostar em lanches com um gostinho brasileiro. Lançou, então, o sanduiche de frango defumado com cream cheese, em março de 2011, e o de sabor churrasco, em novembro de 2011.

“Além dos lanches especiais para o Brasil, apostamos em promoções diárias de um tipo de lanche e na campanha do Baratíssimo, lançada em março de 2011, com a venda de um item com preço e sabor fixo”, diz a executiva. A ideia parecer ter dado tão certo que hoje está sendo exportada para Filipinas, Grécia e países da Ásia onde a rede está presente.

Também há um esforço para que todas as 37.008 lojas espalhadas por 100 países ofereçam o mesmo atendimento. Todas as lojas recebem uma vez ao mês visitas de consultores da rede, cuja missão é verificar e auxiliar cada loja a oferecer o mesmo tipo de serviço. No Brasil, 60 profissionais são responsáveis por isso. Os franqueados e seus funcionários – cerca de 10.000 no país - também fazem sua parte. Eles passam por treinamentos periódicos de capacitação por meio da Universidade Subway, uma instituição criada pela rede para essa finalidade.

Há ainda o padrão de fornecedores, homologados depois de uma triagem criteriosa de produção dos itens vendidos. As entregas são feitas pelo operador logístico da Subway por aqui, a Martin-Brower, a mesma que faz as entregas para o McDonald´s e Bob´s no Brasil. “Mas o nosso diferencial, pelo tamanho das nossas lojas, é poder chegar a locais em que os concorrentes não chegam”, diz Roberta.

Nos Estados Unidos, há Subway em igrejas e até hospitais. No Brasil, a rede tem pontos até dentro de universidades e supermercados – por enquanto. “Estamos buscando parceiros em lugares diferentes também por aqui, como clínicas e hospitais”, diz a gerente.

Mudança de modelo

Apesar de ter chegado no país em 1993, o Subway tardou para chamar atenção dos brasileiros. Com lojas grandes, de 150 a 180 metros, localizadas em bairros nobres das capitais de São Paulo, Rio e Salvador, a companhia adotava um modelo de alto custo, aliado a um baixo investimento na marca e consequente reconhecimento pífio. Chegou a ter 30 lanchonetes nesse formato, que aos poucos tiveram de ser fechadas pela inviabilidade do negócio.

Foi, a partir de 2002, que a rede começou a apostar no modelo de franquia, com tamanhos que variam de 32 a 150 metros quadrados e orientação de empresários regionais. “Nunca desistiríamos do Brasil e hoje estamos colhendo o retorno das adaptações feitas”, diz Roberta.

O modelo de lojas franqueadas foi seguido pela rede também nos outros países, devido ao crescimento do número de lojas – apenas nos Estados Unidos, a rede conta com 24.000 lojas. Nada mal para uma rede que fatura estimados 16 bilhões de dólares e que começou, em 1974, com um empréstimo de 1.000 dólares do cientista Peter Buck para o amigo Fred de Luca, cuja intenção era vender lanches saudáveis. Os fundadores terem se tornado os bilionários dos lanches foi consequência.