No verão de 2018, dois altos executivos da Under Armour viajaram para a Costa Oeste em uma missão crítica. Kevin Plank, fundador e executivo-chefe da empresa de vestuário esportivo, e Patrik Frisk, seu presidente e diretor de operações, precisavam convencer Stephen Curry, a estrela do Golden State Warriors e o mais importante contratado da empresa, a não deixar a marca.

Os dois lados ficaram cada vez mais frustrados com o relacionamento, disseram dois ex-executivos da Under Armour familiarizados com o assunto, que falaram em condição de anonimato sobre a então secreta reunião. Em 2017, Curry discordou publicamente de um comentário de Plank, que chamou o presidente Donald Trump de "figura valiosa" para o país, levando o executivo a publicar um anúncio de página inteira de jornal para explicar que o que disse sobre Trump não refletia com precisão sua intenção.

Mas a relação entre os dois permaneceu tensa. Plank não estava muito contente com o fato de que Curry, cujo acordo de patrocínio lhe garante milhões de dólares por ano, raramente usava roupas da Under Armour nos jogos da NBA. Este, por sua vez, estava aborrecido com as fracas vendas do tênis Curry 3.

Na reunião, os participantes encontraram uma solução que mostraria quanto Curry significava para a empresa. Plank e Frisk concordaram em desenvolver um negócio separado para o jogador, semelhante ao que a Nike havia feito com Michael Jordan duas décadas antes. A empresa trouxe o ex-executivo que supervisionara a criação da marca Jordan na Nike para administrar a marca Curry e prometeu muito mais envolvimento no desenvolvimento de seus tênis. Curry decidiu permanecer e a crise foi evitada.

Jeff Austin, agente de Curry, não quis comentar sobre a reunião. Um porta-voz da Under Armour, quando perguntado sobre os eventos, disse que Curry tem sido um "parceiro fantástico" nos últimos sete anos e que a empresa está "animada com os futuros planos de parceria".

Com sua promessa e sua turbulência, a relação da Under Armour com Curry engloba as dificuldades mais amplas da empresa nos últimos anos e representa uma parte crítica de suas esperanças de retomada.

Uma vez considerada a próxima Nike, a Under Armour vacilou, prejudicada pela queda nas vendas e nas revelações pouco lisonjeiras sobre sua cultura corporativa. Ela disputa um lugar ao sol no mercado ferozmente competitivo do vestuário esportivo, mesmo enquanto passa pela maior mudança de gestão de sua história. Investidores, analistas e concorrentes estão se perguntando se a marca pode se redefinir com sucesso e mais uma vez conquistar os consumidores, ou se os dias de sucesso são coisa do passado.

Não há uma causa única para os problemas da Under Armour. Alguns fatores, como as falências das gigantes do varejo Sports Authority e Sport Chalet em 2016, estavam além do controle da empresa.

Mas entrevistas com vários funcionários atuais e antigos, além de concorrentes, conselheiros de atletas e analistas financeiros, também apontam para uma empresa que tentou fazer muita coisa rápido demais. Ela se expandiu para esportes em que tinha pouca experiência e não conseguiu articular uma estratégia para suas caras aquisições de tecnologia. Evitou a tendência do athleisure, que impulsiona as vendas da Nike e da Adidas, e lutou para levar sua marca para um público internacional.

E, quando Plank contratou executivos da Nike, da Adidas e outras para ajudar a expandir ou reparar negócios cruciais, muitos disseram que eles eram vistos por funcionários da Under Armour com uma mistura de suspeita e desdém. Foi uma desconexão importante no modo como os tênis de Curry eram feitos e comercializados.

"A lealdade é boa, mas também pode criar pontos cegos", disse Aaron Miller, que trabalhou como diretor sênior de calçados na Under Armour de 2013 a 2015, após 18 anos na Nike. "Plank era tão leal aos caras que estavam lá antes que, quando o pessoal da Nike chegou, de repente, eles eram os íntimos e nós éramos os estranhos."

Em janeiro, Plank, de 47 anos, renunciou oficialmente ao cargo de executivo-chefe e foi substituído por Frisk, de 57. O primeiro agora detém os títulos de presidente executivo e chefe da marca, e o segundo se reporta diretamente a ele.

A Under Armour não permitiu que seus executivos se pronunciassem para este artigo. Em um comunicado, um porta-voz afirmou que a empresa está orgulhosa da marca global que continua a construir, acrescentando: "Como os atletas que servimos, estamos profundamente cientes de nossas forças e fraquezas, e das oportunidades inerentes toda vez que treinamos, competimos e nos recuperamos."

Desde seus primeiros dias, a Under Armour é reconhecida como uma empresa de vestuário esportivo focada em tecnologia. Não só fazia roupas para atletas, mas sim trajes que visavam melhorar seu desempenho. Começando com seu primeiro produto, uma camiseta que eliminava o suor, a Under Armour redefiniu a categoria, desde seus tecidos HeatGear e ColdGear no fim dos anos 1990 até, mais recentemente, roupas de dormir destinadas a ajudar os atletas a se recuperar de um grande jogo.

Com as ações da Under Armour subindo no fim de 2015, Plank e seus principais assessores acreditavam que nada poderia impedir a ascensão da empresa. Mas outros estavam menos otimistas, preocupados com a cultura de crescimento e a falta de disciplina em relação ao planejamento de produtos e aos gastos, coisas que acabariam se tornando um problema mais tarde.

Um debate interno surgiu no mesmo ano, sobre quantos tênis Curry 2 deveriam ser fabricados.

O primeiro tinha se esgotado imediatamente, e Miller queria dobrar o número de Curry 2. Essa quantidade, ele acreditava, também se esgotaria, aumentando a demanda pelo próximo modelo, o Curry 3. Mas os principais executivos, lembrou ele, pediram o triplo do número de pares de tênis que ele havia encomendado, mesmo com o argumento de que isso poderia causar uma saturação.

Os executivos venceram, e o Curry 2 acabou inundando o mercado, acabando nas prateleiras de liquidação. Outro fato que não ajudou muito foi que uma versão branca de cano baixo acabou sendo impiedosamente ridicularizada, tida como "careta". A grande produção combinada com brigas internas e microgerenciamento do modelo do tênis prepararam o cenário para as vendas sem brilho do Curry 3 em 2016, disse Miller. Em 2017, Plank culpou um "mercado lento" pelas vendas "menores que o esperado".

"É uma loucura. Por que recrutar pessoas comprovadamente talentosas e depois não as ouvir?", disse Miller, que deixou a empresa alguns meses depois.

Um porta-voz da Under Armour se recusou a comentar a discussão em torno do Curry 2.

A corrida da Under Armour para competir por contratos de patrocínio de esportes universitários resultou em mais dores de cabeça. Nos termos dos contratos, a empresa fornecia camisas, chuteiras e tênis para times de futebol e basquete. Mas também rapidamente teve de fabricar vestuário e sapatos para outros esportes, como corrida e vôlei, nos quais tinha muito menos experiência.

Um ex-executivo disse que alguns corredores das universidades patrocinadas pela Under Armour se recusaram a treinar com o tênis da marca, pois se preocupavam com a possibilidade de uma lesão. Em vez disso, eles os levaram para lojas de artigos esportivos e tentaram trocá-los por tênis de outras empresas.

Um porta-voz da Under Armour se recusou a comentar seus acordos de patrocínio universitário.

Nos últimos dois anos, Frisk, o novo chefe, recebeu o crédito por introduzir mais controles sobre os níveis de estoque, bem como por aumentar a fiscalização de despesas e o planejamento de produtos. Essas mudanças já melhoraram as margens de lucro da Under Armour.

O desafio agora é descobrir como aumentar a receita e recapturar a magia que impulsionou a ascensão meteórica da marca.

Ainda assim, a Under Armour e Plank perseveram em sua estratégia. Em janeiro, a empresa lançou sua última campanha publicitária, "The Only Way Is Through", com o nadador Michael Phelps, D. K. Metcalf, jogador do Seattle Seahawks, e outros atletas patrocinados pela Under Armour, suando e ofegantes em treinos extenuantes.

"O mundo não precisava de outro fabricante competente de vestuário ou calçados. O cliente precisa é de um sonho", disse Plank recentemente aos participantes da conferência da Federação Nacional do Varejo em Nova York.