Como a "Alquimista dos Cabelos" e seu filho criaram do zero um negócio de R$ 165 milhões com beleza

Fundada por uma cabeleireira junto com o filho há 15 anos para aproveitar a moda das escovas progressivas, a marca de produtos de beleza Inoar é conhecida pelo apelo popular.

Um dos hits da empresa é a linha Banho a Banho, criada pela multinacional J&J nos anos 80 e comprada pela Inoar em 2021.

Os desodorantes, sabonetes e colônias da linha costumam ser protagonistas de atacarejos e mercadinhos de bairro focados no consumidor de baixa renda.

Além deles, a empresa sediada em Taboão da Serra, na Grande São Paulo, fabrica produtos para cabelos, dermocosméticos, itens de maquiagem e de higiene pessoal, como álcool 70°, artigo de primeira necessidade durante a pandemia.

O olhar para produtos com preços inferiores aos de concorrentes colaborou para a Inoar chegar a um faturamento de 140 milhões de reais no ano passado.

Quais são as novidades

Agora, a empresa quer dar um passo adiante ao investir numa repaginada geral das linhas de produtos para conquistar um consumidor de maior poder aquisitivo.

Neste mês, a Inoar lança novos produtos na linha Banho a Banho, como sabonetes íntimos, lenços umedecidos e produtos para banho de crianças.

Em paralelo, está colocando no mercado cremes hidratantes para cabelos — um deles com óleo de argan, um hit em salões de beleza país afora.

"O objetivo é concorrer em pé de igualdade com as grandes do setor", diz o CEO Alexandre Nascimento Manoel Aroza, filho da fundadora Inocência Manoel, que hoje cuida do marketing da companhia.

Como foi o início

O início da Inoar partiu da experiência de Inocência como cabeleireira desde a adolescência em Assis, no interior paulista.

Um dos diferenciais era o fato de ela própria montar as formulações dos químicos utilizados nas tinturas e demais tratamentos capilares das clientes.

Por essas e por outras, ela ficou conhecida como "Alquimista dos Cabelos".

No início dos anos 2000, a evolução dos tratamentos capilares, sobretudo os focados na redução de volume, provocaram um "boom" de escovas progressivas com resultados impressionantes — vide as versões de escova japonesa, marroquina, entre outras.

"Esses processos eram caros e acessíveis a poucos", diz Inocência. "Além disso, os resultados não eram naturais."

O que tinha na fórmula de Inocência

Nessa época, Inocência já havia se mudado para São Paulo, onde mantinha um salão de beleza no bairro do Morumbi, o Inô Oficina do Cabelo, um point entre profissionais em busca de receitas acessíveis e eficazes de escovas progressivas em suas clientes.

Via de regra, a fórmula de Inocência misturava queratina líquida com óleos de tratamento para um resultado seguro.

As fórmulas evitavam o formol, um químico adotado por muitos cabeleireiros em escovas progressivas e que pode provocar intoxicação respiratórias graves ao ser inalado em grandes quantidades.

Alexandre Nascimento, filho de Inocência, na ocasião representava marcas de cosméticos internacionais no Brasil e, em função do sucesso do Inô Oficina do Cabelo, largou a carreira na área de vendas para empreender com a mãe.

Quem foram os primeiros clientes

Nos primeiros anos, a venda da Inoar era basicamente para cabeleireiros. Inocência chamava os profissionais para sessões de treinamento sobre o uso dos produtos e Alexandre fechava as vendas.

De lá para cá, os sócios investiram em canais de vendas. A começar pelos atacarejos. Hoje a Inoar vende para redes nacionais como Assaí e outras com forte apelo regional, a exemplo de Assum e Zaffari (RS), Koch/Komprão (SC) e Mateus (Nordeste).

Além deles, boa parte dos 23.000 pontos de venda são formados por farmácias e lojas de produtos de beleza para profissionais.

Para onde vai a empresa

Em 2023, a empresa deve fechar o ano com expansão de 15%, em algo como 165 milhões de reais de faturamento.

O desempenho deve ser favorável em boa medida pelo cenário macro. Após dois anos de pandemia, as pessoas estão de volta às ruas — e de novo preocupadas com o penteado.

Em paralelo, fatores internos à Inoar, como o rebranding e os novos produtos, também devem ajudar no resultado.

Em outra frente, as exportações também devem colaborar para o crescimento.

O comércio exterior responde a 14% do faturamento.

"A ideia é levar os novos produtos e a marca renovada cada vez mais para o exterior", diz Alexandre.

Hoje, a Inoar exporta para mais de 40 países e tem escritórios em mais de 30 cidades ao redor do mundo.

Entre os principais mercados estão:

• Irã
• Marrocos
• França
• Polônia
• Estados Unidos
• Chile
• México
• Argentina
• Colômbia
• Alemanha
• Emirados Árabes
• Panamá
• Caribe
• República Dominicana