Comércio eletrônico vai redefinir, mas não acabar com varejo tradicional

O crescimento explosivo na demanda por serviços de compras online impulsionado pela pandemia do novo coronavírus vai acelerar a adoção do comércio eletrônico nos próximos anos. É a conclusão de varejistas e consultores no segundo dia de palestras do Global Retail Show 2020, evento online do setor de varejo que começou no domingo, 13, e vai até sábado, 19.

Apesar do avanço acelerado das vendas online em meio à quarentena, o varejo físico não morreu. Pelo contrário: a experiência de supermercados da Itália, um dos primeiros epicentros da doença, mostrou que uma estratégia azeitada entre os pontos de venda físicos e digitais pode trazer bons resultados.

Segundo Neil Stern, sócio sênior na consultoria do varejo McMillanDoolittle, dos Estados Unidos, para manter as lojas físicas ativas – ainda muito importante para os negócios -, os varejistas devem lidar com três tendências que a pandemia de Covid-19 vem acelerando ao longo dos meses, de acordo com informações divulgadas pelo portal Mercado&Consumo.

A primeira é o “valor extremo”. “É a caça ao tesouro”, disse Stern. “É encontrar algo que você não esperava. [A rede de clube de vendas] Costco é um grande exemplo dessa caça ao tesouro, assim como a marca própria.” O desafio é fazer o varejista ser mais barato e ter custos menores, proporcionando um ambiente centrado na descoberta e na novidade e criando alternativas atraentes para grandes marcas nas quais os clientes confiam.

Outro exemplo citado por ele é o da multinacional alemã Aldi, uma das maiores cadeias de supermercados do mundo. “Ela é o elefante do varejo”, definiu Stern. A empresa espera ter 2.500 lojas até 2022. Para isso, está expandindo e aumentando as lojas atuais e criando um formato inovador para atrair novos compradores. “Preços baixos não significam tanto entusiasmo. A marca própria provavelmente crescerá muito mais rápido do que a convencional”, afirmou o consultor.

Convivência e experiência

A segunda tendência é a da “conveniência extrema”. É isso que os consumidores obtêm nas compras online. Para mantê-los indo à loja, a experiência precisa ser mais agradável. “Concentre os esforços de tecnologia na remoção da fricção da experiência do cliente e elimine os pontos fracos das compras”, disse Stern.

Mudanças futuras podem incluir, ainda, formatos de loja menores focados em setores específicos de alimentos e bebidas, bem como vegetais ou orgânicos.

O terceiro ponto é desejo por uma “experiência extrema”. Isso é algo que o cliente não pode obter no ambiente online.

“Há um poder de mudança de jogo por meio de excelentes exibições e experiências”, disse Stern. Incluir elementos que convidam os clientes a permanecer mais tempo na loja e criar produtos impressionantes em torno de uma categoria específica são direcionamentos compartilhados pelo especialista.

Novos canais de atendimento

A Evereve, sediada em Edina, Minnesota, é empresa de roupas femininas com 90 lojas em 28 estados americanos. Mesmo com a crise da covid-19, a empresa avançou com cinco novas lojas planejadas em 2020, disse Mike Tamte, cofundador e um dos presidentes da varejista.

Em meio à pandemia, a Evereve lançou o “Dressing Room to Go”, sistema por meio do qual um estilista escolhe de 12 a 15 itens com base nas preferências do cliente. Após a coleta, o cliente tem 48 horas para experimentar as roupas e devolver os itens não desejados antes de serem cobrados. “Foi criado para o cliente que quer pular esta etapa de ir até uma loja, mas ainda tem a orientação de um estilista”, disse Tamte, de acordo com informações divulgadas pelo portal Mercado&Consumo.

O executivo disse que 23% das vendas eram por meio digital e 77%, nas lojas físicas. Depois da pandemia, as vendas online aumentaram para 35%. Segundo Tamte, quando o cliente tem mais opções de canais, ele compra mais e, com isso, as chances de estar mais próximo do seu público é ainda maior.

As lojas da Evereve, abertas em horários reduzidos, estão operando com pagamento sem contato e recibos por e-mail. Segundo Tamte, eles também estão oferecendo devoluções por 24 horas. Os itens experimentados nos provadores não serão colocados de volta na área de vendas até o dia seguinte.

Preocupação com a comunidade

A rede de supermercados New Seasons, dos Estados Unidos, também mudou o horário de funcionamento para permitir que a equipe tenha tempo para estocar as prateleiras e preparar as lojas para os clientes.

“Temos trabalhado incansavelmente com nossas equipes de operações de loja e as autoridades de saúde locais para determinar procedimentos temporários e proteger nossa equipe e clientes”, diz o presidente da empresa, Forrest Hoffmaster.

Entre as preocupações apontadas por Hoffmaster estão a nova sinalização informativa e direcional em cada loja, que incentiva os clientes a manter uma distância saudável do outro no caixa e nos balcões de atendimento; o uso de sacolas e recipientes de bebidas reutilizáveis ​​e o aumento das práticas de higiene, incluindo a desinfecção de áreas comuns com maior frequência de acordo com as orientações das autoridades de saúde.

Vendas online

As vendas via e-commerce terão um papel importante para o mercado, mas elas não irão substituir a força das operações físicas. A conclusão foi compartilhada durante o painel “O setor supermercadista italiano e a próxima normalidade”.

O tema foi debatido por Ludovico Carbone, vice-presidente da rede de supermercados Basko, com forte presença no norte da Itália; Tommasso Lippiello, professor da LIUC University, em Castellanza, cidade na região da Lombardia, e Alessandro Maggio, diretor de marketing da Jakala, empresa especializada em campanhas de fidelidade, fundada em Milão.

Percepção de risco em queda

Segundo dados de uma pesquisa apresentada por Alessandro Maggio, a percepção de risco a respeito da Covid-19 entre os italianos está diminuindo desde março de 2020 por causa da redução de casos no país.

No início da pandemia, 59% da população estava extremamente ou muito preocupada. Hoje, esse índice caiu para 40%.

Por outro lado, apesar de o Índice de Confiança do Consumidor ter aumentado em agosto, o impacto da pandemia na renda familiar aumentou de 49% para 60%. O motivo é a percepção pessimista com relação à economia.

A pesquisa mostra, ainda, que houve queda entre os consumidores que decidiram diminuir os gastos, principalmente fora de casa. Em setembro, os gastos com alimentos mostraram um forte aumento, de 60%, com relação ao período pré-Covid-19, com registro de 60%.

Com relação ao e-commerce, para 40% dos consumidores essa “nova forma de fazer compras” foi o canal mais utilizado até setembro de 2020.

Lojas de proximidade

Ludovico Carbone, da rede de supermercados Basko, as lojas de proximidade são a salvação e o canal mais importante para os consumidores se sentirem seguros hoje. A empresa tem 60 lojas físicas e uma online.

Ele contou, ainda, que a rede operou em várias frentes durante a pandemia para garantir toda a operação. Entre elas, estiveram ações para garantir a confiabilidade aos clientes, inovação com soluções assertivas para atender à demanda, aumento no sortimento de produtos e introdução de novos itens para suprir as necessidades atuais.

A rede também apostou em descontos nos produtos, cashback e aumento de cupons de desconto para pagamentos no totem das lojas. Com as adaptações, Ludovico Carbone revelou que a Basko teve crescimento de 140% no período da pandemia.

Para o executivo, o e-commerce tem uma missão estratégica. “Provavelmente não sera a principal área do negócio, pois o físico será sempre o mais importante. Mas ter atenção a este canal é importante, tanto que olhamos para este tema desde 2004”, afirmou, de acordo com informações divulgadas pelo portal Mercado&Consumo.