São Paulo - A franquia de cosméticos inglesa The Body Shop tem um plano de expansão audacioso para o Brasil: dobrar o número de pontos de venda até 2023. Atualmente, são 111.

A marca espera alcançar a meta com um novo modelo de quiosque, desenvolvido para o país. Ela não abre os investimentos no projeto.

"É um formato que permite testar o potencial do shopping com um investimento menor do que o das lojas, o que é um atrativo para os franqueados", diz Nathalie de Gouveia, diretora de comercial e expansão da empresa no Brasil.

A The Body Shop, que pertence ao grupo L'Oréal, desembarcou por aqui no fim de 2013, quando comprou 51% da rede gaúcha Empório Body Store, que na época tinha 124 lojas.

A ideia era aproveitar a capilaridade da brasileira para introduzir o rótulo no país e, aos poucos, migrar as unidades, mas mantendo no portfólio os produtos locais de melhor saída.

Em 2014, a joint venture chegou a anunciar que teria 500 estabelecimentos em cinco anos. Mas, os planos foram mudando junto com o cenário macroeconômico e, seis meses atrás, a inglesa comprou a fatia restante na (antiga) parceira.

Nos últimos três anos, 65 pontos da Empório foram transformados em The Body Shop. Ainda restam 25, que devem ser convertidos até o primeiro trimestre de 2017. Outras unidades precisaram ser fechadas, porque não atendiam a todos os padrões da nova bandeira.

Prioridades

Segundo a The Body Shop, a prioridade ainda é se expandir por meio de lojas. Os quiosques devem servir de "aperitivo" para que os franqueados se interessem por abrir unidades maiores. O foco são os shoppings e aeroportos.

A Empório Body Store já tinha uma estrutura de quiosque, mas em tamanho menor e sem um espaço para o cliente se sentar e testar o produto, diferentemente da nova.

"Um dos diferenciais da nossa marca é o serviço e o modelo antigo não permitia o atendimento personalizado", comenta Nathalie.

Os 10 quiosques que já existiam devem continuar operando no formato anterior. O primeiro no estilo atual foi inaugurado em junho, no terminal de Congonhas, em São Paulo – o único ponto de venda que pertence à marca, e não a um empreendedor.

Outros dois já estão previstos para os aeroportos de Vitória, no Espírto Santo, e Santos Dumont, no Rio de Janeiro. Eles devem ser abertos em setembro e outubro, respectivamente.

O novo quiosque pode ter 6 ou 9 metros quadrados, enquanto as lojas têm 40 metros quadrados.

O investimento para o franqueado é de 70.000 mais mobiliário e taxas operacionais, num total de 100.000 a 150.000 reais, dependendo do pedido inaugural. Para as lojas, o aporte fica entre 350.000 a 400.000 reais.

"Outra vantagem do quiosque é que ele não precisa de licitação para ser instalado nos aeroportos nem sofre cobrança de CDU (cessão de direito de uso) nos shoppings, ao contrário da loja", destaca Karina Meyer, diretora de Marketing da The Body Shop no Brasil.

Mas e a crise?

Segundo a varejista de cosméticos, apesar da crise, apostar no país ainda é vantajoso.

"O Brasil é um dos mercados mais importantes do mundo para o nosso setor. Agora, somos uma marca mais conhecia e desejada pelos clientes e pelos lojistas. Acreditamos que temos potencial para ser líder na linha de skin care (de cuidados com a pele)", diz Nathalie de Gouveia.

A categoria já responde por 15% das vendas locais.

O comércio de produtos de beleza movimenta 30,2 bilhões de dólares por aqui. É o quarto maior mercado do mundo, atrás dos Estados Unidos, China e Japão, conforme dados da Euromonitor.

De 2015 para 2014, o segmento, que tinha sido impulsionado pelo estímulo do governo ao consumo e a ascensão da classe C, sofreu uma retração de quase 8% – a primeira em 20 anos.

A queda foi motivada pela recessão econômica e o consequente desemprego das famílias, de acordo com a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).

Apesar disso, o nicho apresenta resiliência em comparação com outras categorias do varejo.

"O segmento menos impactado foi exatamente o dos produtos de uso pessoal [em que se encaixam os cosméticos]. Porque existe uma preferência por certas marcas, diferentemente do que acontece com aqueles de uso coletivo, como itens de limpeza", explica o professor Claudio Felisoni, presidente do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo).

As estimativas da Euromonitor para o setor nos próximos anos são positivas, com crescimento esperado de 14,3% entre 2015 e 2020.

De acordo com números da consultoria, O Boticário lidera com folga o varejo especializado em beleza no país, com uma participação de mercado de 48,5%. Na sequência, vêm a L'Acqua di Fiori, com 3,1%, e a L'Occitane, com 1,3%.

Já em relação às fabricantes, quem mais vende no Brasil é a Unilever, com market share de 12,2%. Em segundo lugar fica a Natura, com 11,1%. O Boticário aparece em terceiro, com uma fatia de 10,9%, e a P&G em quarto, com 9,7%. A L'Oréal é a quinta, com 6,8%.

Desempenho

A The Body Shop não abre seu faturamento local. Mas, globalmente, ela teve uma receita de 398,6 milhões de euros no primeiro semestre, queda de 0,6% frente a igual intervalo de 2015.

A conta considera apenas as atividades que já estavam funcionando no mesmo período do ano passado. Incluindo expansões e aquisições na comparação, o recuo foi maior, de 3,2%.

A The Body Shop encerrou 2015 com 3.102 lojas no mundo todo.

Já as vendas da L'Óréal, como um todo, somaram 6,34 bilhões de euros nos seis primeiros meses do ano, crescimento de 4,2% na primeira comparação na base ajustada e de 0,6% na reportada.

De acordo com a empresa, o fluxo de compradores em seus pontos de venda no país caiu 15% no primeiro trimestre frente a igual intervalo do ano passado.

De abril a junho, porém, com a ajuda da comemoração do Dia das Mães, a queda foi menor na mesma comparação, de apenas um dígito.

Hoje, dos produtos da marca vendidos no Brasil, sem contar os que eram da Empório Body Store, 99% são importados. A ideia é ter 20% deles fabricados internamente até 2020.

Neste ano, a empresa deve lançar cerca de 70 produtos no país, incluindo inovações e ampliações das linhas já existentes.