Com perspectivas melhores de consumo, varejo deve estar atento ao novo perfil do cliente

O varejo vive momento de “otimismo cauteloso”. Apesar do cenário ainda ser de juros de dois dígitos, os indicadores macroeconômicos sinalizam que a retomada mais consistente do consumo está começando – uma boa notícia conforme se aproximam as datas mais importantes de vendas para o setor, como Black Friday e Natal.

Esse contexto e as tendências de consumo que se desenham daqui para frente foram tema de debate no evento Inova Varejo, promovido pela Federação do Comércio de Minas Gerais, a Fecomércio MG, na última quinta-feira, 05, em Belo Horizonte. O evento reuniu 1,5 mil empresários dos setores de comércio e serviços.

As mais recentes divulgações do índice de inflação vieram como fator positivo, indicando recuo da inflação de alimentos, o que ajuda a aumentar o poder de compra das famílias. Relatório recente do IPEA destacou as condições macro que permitiram ao consumo crescer neste ano. O instituto estima que o consumo das famílias crescerá 3,2% no ano.

"Contribui para isso a expansão da massa de rendimentos do trabalho, ampliada por benefícios sociais, que cresceu 7,2% no primeiro semestre do ano, já descontando a inflação ao consumidor no período," diz trecho do relatório, que foi um dos pontos destacados pelo jornalista e editor de macroeconomia da EXAME, Luciano Pádua, no painel “O perfil do consumidor moderno”, apresentado ao lado da repórter de negócios da EXAME Raquel Brandão, especializada em varejo, e do jornalista da TV Globo, Gerson Camarotti.

Algumas das políticas de transferência de renda do governo, como a valorização real do salário-mínimo, ampliação do Bolsa Família e recomposição do salário do funcionalismo federal, são alavancas para o crescimento da confiança do consumidor. Prova disso está na sexta alta consecutiva do Índice de Confiança do Consumidor (ICC) do FGV IBRE. Em setembro, o ICC subiu 0,2 ponto, para 97,0 pontos, chegando a patamares similares do início de 2014.

Some-se a isso os efeitos do Desenrola, programa de renegociação do governo federal, que tem auxiliado a desnegativar o nome de milhões de pessoas, que tenderão a consumir mais nos próximos meses e, por fim, a queda, ainda recente, da taxa básica de juros, a Selic.

Retomada exige conhecimento sobre o “novo consumidor”

Para aproveitar essa recuperação, o setor precisa estar atento às mudanças do perfil do consumidor. Não há só um perfil de consumidor, mas mais do que nunca o consumidor não tem mais apenas uma cara. Há quem compre quase tudo online. Quem ainda prefira a compra física, quem pesquise online e compre físico e quem compre online e retire na loja física (e muitas vezes acaba comprando ainda mais alguma coisa quando vai retirar seu produto).

Mais capitalizado do que o pequeno e médio varejo, especialmente após os impactos da covid-19 e da alta de juros, o grande varejo tem feito investimentos relevantes para atender a essas novas demandas. Mas esses movimentos podem ser reproduzidos pelos empreendedores menores e – em muitos casos - são até mesmo fortalezas em que os pequenos e médios se saem melhor.

Um dos pontos destacados por Brandão é aposta dos grandes na proximidade, especialmente no setor supermercadista. Um estudo do Sebrae deste ano mostra que 35% das vendas do setor de supermercadista já vêm dos minimercados, as unidades de proximidade. Esse tem sido o principal canal em números de inaugurações do GPA, dono da bandeira Pão de Açúcar, por exemplo. É também uma das apostas de crescimento do Carrefour Brasil, por meio de franquias do Carrefour Express, conta o CEO do grupo, Stephane Maquaire. O consumidor quer comprar mais no seu bairro, que conveniência.

Outra mudança que está ganhando tração no grande varejo é a loja como experiência, de acordo com a jornalista de varejo da EXAME. O consumidor vai até a loja para conhecer novidades, se relacionar com a marca e até mesmo aprender sobre o universo relacionado ao segmento da loja. “Até agora, os donos de loja não eram vendedores, eram tiradores de pedido. Esperava o cliente entrar na loja. Agora é o comércio que depende do consumidor e não o contrário”, observou também o pesquisador e consultor em varejo, Fred Rocha, que apresentou o painel “Tendências de mercado”.

Um exemplo dessa mudança para loja como experiência, a fim de atribuir valor ao que está sendo vendido, vem da marca de produtos esportivos Track & Field. Em sua loja conceito, além de encontrar os produtos de moda da marca, o consumidor encontra produtos de parceiros que são ligados ao universo de prática esportiva e bem-estar, como suplementos alimentares, por exemplo.

Ela também conta com especialistas em atividade física para dar dicas para a prática esportiva e para a compra de produtos, além de a marca oferecer, em algumas unidades, aulas coletivas de ioga, por exemplo. “No momento que o nosso cliente se conecta com outras experiências e serviços, ele, bem ou mal, já tem uma relação com a marca que facilita esse processo”, afirmou o fundador da Track&Field, Fred Wagner, em entrevista à EXAME em novembro de 2022.

A loja física também ganha relevância na competição difícil que o varejo vem enfrentando com os produtos asiáticos importados. A equidade tributária entre os importados e a cadeia nacional tem sido uma das bandeiras de batalha do grande varejo, mas é uma preocupação ainda mais relevante para o pequeno.

Em entrevista em julho, o presidente da Renner, Fabio Faccio, contou à EXAME que vê as lojas como uma das armas do grupo para brigar na acirrada disputa com Shein e cia. “São competidores importantes, com bons produtos, mas que trabalham praticamente só online. Nós temos o online muito forte, mas também a complementação física e o conhecimento sobre o consumidor.”

A presença online, aliás, também é uma ferramenta importante, embora ainda não seja um ponto unânime para o pequeno e médio varejo. Um levantamento da Fecomércio MG mostrou que 78% dos respondentes ainda não pretendiam vender online. Mas estar online é vantagem competitiva: segundo pesquisa recente da ABRASCE, 75% dos consumidores pesquisam o preço online antes de ir a uma loja física. Ou seja, ainda que o varejista não venda online, o consumidor já tem uma parte da jornada de compra online.

Isso passa também pela digitalização do varejo. Uma pesquisa do Sebrae e da FGV deste ano mostrou que o WhatsApp é utilizado por 84% dos negócios que vendem de forma digital. A Casas Bahia, por exemplo, criou até um bordão “Me chama no Zap”, em que o vendedor atende o cliente remotamente com a experiência se aproximando da que acontece na venda física.