Muita gente ficou surpresa quando a operadora de planos de saúde Medial assinou, nos últimos dias de 2007, um contrato de 16,5 milhões de reais para patrocinar os uniformes do Corinthians durante este ano. O contrato é o segundo maior da história do futebol brasileiro, atrás apenas do acordo de 17 milhões de reais entre a LG e o São Paulo. O valor foi fechado em uma época que ainda não havia garantias de que a TV Globo transmitiria as partidas do clube na série B do Campeonato Brasileiro, como acabou acontecendo.

O montante também impressionou porque o patrocinador anterior, a Samsung, tentou sem sucesso reduzir o valor do contrato de 6 milhões para 3 milhões de dólares anuais após o rebaixamento. Além disso, a rede de varejo Magazine Luiza, empresa de maior porte que a Medial, chegou a negociar com dirigentes corintianos, mas não aceitou pagar mais do que 15 milhões de reais pela parceria mesmo tendo planos de expansão ambiciosos para São Paulo neste ano.

Pouco mais de sete meses após o início do contrato, a Medial garante que não se arrepende do valor pago. A empresa informa ter conquistado 220 mil novos clientes nos primeiros seis meses deste ano, uma alta de 12% em relação ao mesmo período de 2007. Ao final de junho, a Medial tinha 1,403 milhão de clientes de planos de saúde e 109 mil planos odontológicos. O número só não é maior porque, desde o ano passado, a empresa tem adotado a política de cancelar benefícios pouco lucrativos ou que dão prejuízo. Somente no último semestre, 165 mil pessoas deixaram de ser clientes - muitos deles por vontade da própria operadora.

Os planos de expansão são ambiciosos e prevêem chegar ao final de 2011 com 3 milhões de planos de saúde e 800 mil seguros odontológicos. No que depender da Medial, o Corinthians deve continuar a fazer parte dessa estratégia de crescimento. "Temos direito de preferência de renovação ao final do contrato e já começamos a conversar sobre o assunto. Nossa idéia é renovar", disse Nilo Carvalho, diretor Comercial e de Marketing da Medial.

Desde a aquisição da Amesp no ano passado, a Medial já era a terceira maior empresa de planos de saúde brasileira em participação de mercado, atrás da Bradesco Seguros e da Amil. Só que cerca de 80% de seus clientes concentravam-se em São Paulo e em planos empresariais. A empresa avaliou então que o Corinthians poderia ser uma boa oportunidade para torná-la conhecida nacionalmente entre consumidores, corretores de seguros e prestadores de serviço. "Está corretíssima essa opção da Medial pelo Corinthians", afirma José Carlos Brunoro, dono da empresa de marketing esportivo BSB e diretor esportivo da Parmalat na época da parceria com o Palmeiras. "A empresa tem tudo para reforçar sua marca e ter mais chance de crescer no mercado."

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A maior vantagem do marketing esportivo é a de ser muito mais barato que a mídia tradicional. Pesquisa da Informídia, empresa especializada em pesquisas esportivas, mostra que a exposição da Medial na mídia nos dois primeiros deste ano custaria 26 milhões de reais se fossem comprados espaços publicitários semelhantes aos obtidos com o patrocínio do Corinthians.

Apesar de representar mais da metade da verba de marketing da Medial, os 16,5 milhões que serão repassados ao clube até dezembro representarão pouco mais de 10% do valor da exposição que o clube terá durante todo o ano. "Em algum momento essa visibilidade vai ajudar a empresa a ganhar consumidores", afirma Rafael Plastina, diretor de marketing da Informídia.

Até o momento, o único produto agregado ao marketing esportivo foi um plano de saúde com desconto de 10% para corintianos e facilidade para a compra de ingresso para os jogos. Mas as oportunidade geradas pelo marketing esportivo vão além da exposição na mídia e de planos personalizados. A Medial possui um camarote no estádio do Pacaembu, onde costuma levar funcionários, fornecedores, médicos e outros prestadores de serviço para estreitar relacionamento.

Para uma empresa de planos de saúde, atrelar sua marca ao esporte mais popular do Brasil e a hábitos de vida saudável também é vantajoso. Além disso, a Medial descobriu o lado filantrópico da parceria ao doar camisetas autografadas para leilões, com o dinheiro revertido para entidades beneficentes.

Riscos

O patrocínio ao esporte também envolve riscos. É bastante improvável que dirigentes da Nike tenham dado risada ao ver um atleta com um patrocínio milionário como o atacante Ronaldo envolvido com travestis ou fotografado de cuecas, gordo e com um cigarro na mão. Da mesma forma, a empresa que investe em um time que vai mal em um campeonato não colhe os mesmos frutos que o patrocinador do campeão. Quando a fase é ruim, dificilmente a ira do torcedor vai se voltar contra o patrocinador.

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Em geral os culpados são o técnico, os jogadores e os dirigentes, nessa ordem. No entanto, a exposição da camiseta do time campeão é muito maior do que a do 13º colocado. No caso do Corinthians, o risco foi minimizado porque a Medial ajudou a reforçar o caixa do clube em um momento difícil, trazendo a torcida para seu lado. De qualquer forma, o time tem se apresentado melhor neste ano, chegou à final da Copa do Brasil e lidera a série B desde o início.

Nem por isso o patrocínio deixou de exigir flexibilidade da Medial para não provocar a ira do torcedor. A começar pela cor do logotipo da empresa, que é verde, a mesma do Palmeiras, arqui-rival corintiano. A própria diretoria da Medial diz ter proposto a substituição do verde pelo preto na estampa das camisetas do time. Especialistas em marketing esportivo dizem que outro cuidado a ser tomado é prolongar uma parceria por pelo menos três anos. Esse seria o tempo necessário para os consumidores fixarem a marca e para que boa parte do torcedores comprem camisas com o nome do novo patrocinador, mantendo a exposição da empresa mesmo após o término do contrato.

Existem ainda riscos que cada vez mais são considerados mitos. O principal deles é de que, ao patrocinar uma equipe, a empresa passa a ser odiada pelos torcedores rivais - e suas vendas caem. "Só os xiitas não vão comprar um produto por esse motivo. Estamos falando de 0,001% dos torcedores", diz Brunoro. Somente em caso de mercados bipolares, como Rio Grande do Sul ou Minas Gerais, o conselho de especialistas é de que, caso o clube tenha dinheiro em caixa, que opte pelo patrocínio das duas principais equipes.

Outro mito é de que investir em futebol só leva a desgaste de imagem, quebras de contrato ou disputas judiciais. "Em geral isso acontece quando grupos de investidores tentam assumir a co-gestão de um clube, como no caso dos acordos entre Corinthians e MSI ou Hicks Muse", afirma Brunoro. "Mas não conheço nenhum investimento em patrocínio de futebol que não tenha dado certo." A torcida na Medial é de que essa regra não seja quebrada.