Coca-Cola, McDonald's e Starbucks, entre outras grandes empresas americanas criticadas por demorarem em cortar laços com a Rússia após a invasão da Ucrânia, finalmente cederam à pressão pública e suspenderam suas atividades naquele país. Durante dias, tanto Starbucks, Coca-Cola e McDonald's foram alvo de uma campanha de boicote nas redes sociais.

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O McDonald's anunciou nesta terça-feira, 8, sua decisão de fechar temporariamente seus 850 restaurantes na Rússia e suspender todas as operações no país.

"A situação é extraordinariamente difícil para uma marca global como a nossa e há muitas considerações a serem levadas em conta", declarou o CEO da rede de fast food, Chris Kempczinski.

O grupo continuará pagando seus 62 mil funcionários no país, assim como seus diversos fornecedores. A Rússia representa 9% do seu volume de negócios.

"Ao mesmo tempo, respeitar nossos valores significa que não podemos ignorar o sofrimento humano inútil que ocorre na Ucrânia", acrescentou.

A Coca-Cola anunciou, por sua vez, a suspensão de suas operações na Rússia. "Continuaremos monitorando e avaliando a situação à medida que ela evolui", informou o gigante dos refrigerantes em comunicado, sem dar detalhes de suas atividades exatas na Rússia.

A Starbucks também anunciou o fechamento temporário de seus 130 cafés na Rússia, de propriedade de um conglomerado do Kuwait.

O grupo kuwaitiano, que tem licença para operar no país, "acordou em suspender imediatamente as operações nas lojas e vai oferecer suporte a cerca de 2 mil funcionários que dependem da Starbucks para viver", explicou o CEO da rede, Kevin Johnson, em comunicado.

No total, mais de 280 grandes empresas com presença significativa na Rússia anunciaram a suspensão de suas atividades no país, de acordo com um inventário atualizado da Universidade de Yale. Cerca de 30 multinacionais ainda estão na Rússia.

O idealizador desta lista, o professor de gestão Jeffrey Sonnenfeld, sublinhou o papel que a saída de 200 grandes grupos da África do Sul nos anos 80 desempenhou na queda do regime racista do apartheid.

Escolher um lado

O responsável pelos fundos de pensão de Nova York, Thomas DiNapoli, que na semana passada pediu aos diretores de dez grandes empresas ainda presentes na Rússia que se perguntassem se o risco valia a pena, comemorou as novas suspensões nesta terça-feira.

Outras grandes empresas como PepsiCo, Mondeléz e Coty, por enquanto, permanecem em silêncio.

Além da Starbucks, outras redes americanas, como KFC e Pizza Hut, são quase todas de propriedade independente e operadas sob licença ou franquia.

A Yum! Brands, controladora da KFC e da Pizza Hut, anunciou na segunda-feira a suspensão de todos os seus investimentos na Rússia e prometeu entregar todos os lucros de suas atividades no país para operações humanitárias.

Alguns grupos podem ter motivos legítimos para ficar, explicaram vários especialistas em ética e estratégia de comunicação, consultados pela AFP, citando sobretudo a segurança de seus funcionários.

Algumas empresas podem hesitar porque acham que podem desempenhar um papel de intermediário entre as partes ou porque fabricam produtos essenciais, como ingredientes farmacêuticos, lembrou Tim Fort, professor de ética empresarial na Universidade de Indiana.

No entanto, acrescentou, "é certamente um bom momento para escolher um lado e não parece um momento muito difícil para fazê-lo", em vista das alegações de violações de direitos humanos cometidas pela Rússia.

"O que realmente está acontecendo"

A decisão de uma única empresa "não vai fazer pender a balança, mas há um efeito cumulativo", disse Fort.

E uma empresa tão conhecida como o McDonald's pode ter influência significativa na Rússia, em um momento em que o discurso oficial minimiza a magnitude do conflito e a população tem pouco acesso a informações fora da oficial.

"Os russos vão conseguir sobreviver sem o Big Mac, mas vão se perguntar por que o McDonald's está fechado, vão se perguntar o que realmente está acontecendo", analisou o especialista.

Para Richard Painter, professor na Universidade de Minnesota, as empresas deveriam pensar em enfatizar a mensagem de que "a Rússia não pode iniciar uma guerra na Ucrânia e continuar participando da economia mundial".

Com as drásticas sanções econômicas impostas com amplo consenso dos governos ocidentais, "é a melhor maneira de lidar com a Rússia", garantiu.

Para Mark Hass, especialista em comunicação na Universidade Estatal de Arizona, os interesses econômicos das empresas que até agora optaram por não deixar a Rússia "provavelmente continuarão a superar os riscos de reputação".

Mas "se as redes sociais começarem a te identificar como una empresa disposta a fazer negócios com um agressor autocrático que está matando milhares de pessoas na Ucrânia, então o problema toma outro rumo e pode afetar seus negócios muito além da Rússia", concluiu Hass.